هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله هفتم)

مقدمه

با افزایش سرعت روند جهانی شدن، دیگر تمایزی بین فعالیت های بازاریابی در بازارهای محلی و خارجی وجود ندارد. شرکت ها علاوه بر حفظ جایگاه رقابتی خود در بازارهای محلی، نیازمند تغییر استراتژی های بازاریابی خود، برای رویارویی با چالش های بازار جهانی هستند. امروزه، استراتژی تلاش تبلیغاتی در بازارها با رقابت انحصاری ضروری می باشد. این استراتژی هم در کسب و کارهای بزرگ و هم کسب و کارهای کوچک، به منظور افزایش آگاهی، متقاعد کردن و یادآوری کردن به مشتریان درباره ارائه محصولات و خدمات  به کار می رود.  در صورت عدم به کار گیری فعالیت های تبلیغاتی، فروش شرکت ها راکد  بوده و به سبب عدم شناخت نام تجاری آن ها، رشد قابل توجهی در فروش نخواهند داشت.

با استفاده از فعالیت های تبلیغاتی، مشتریان از محصولات جدید اطلاع پیدا کرده و هم چنین محصولات موجود نیز برای آن ها یادآوری می شود. این تلاش ها می تواند، زمینه ای برای معرفی کاربردهای جدید محصولات قدیمی، برای شرکت ها فراهم نماید و سهم جدیدی از بازار را برای آن ها کسب کند.

در این مقاله یک زنجیره تامین که در آن خرده فروشان از فعالیت های تبلیغاتی برای اثر گذاری بر تقاضا بهره می برند، مورد مطالعه قرار خواهد گرفت. 

·         نوآوری این مقاله نسبت به مقالات قبلی : 

تقاضای مشتریان بر اساس قیمت خرده فروشی رقابتی بوده و سطح تبلیغات صورت گرفته توسط خرده فروشانی که رقبای یکدیگر هستند، متغیر است. قراردادهای تسهیم هزینه فعالیت های تبیلغاتی، تخفیف مقداری و قرارداد تسهیم درآمد برای هماهنگی اعضای زنجیره تامین مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. هم چنین، بازه بهینه برای پارامترهای هماهنگی در دو حالت تحلیلی و عددی تعیین گردیده است.

مفروضات و مدل ریاضی

1.        یک زنجیره تامین دو سطحی با یک تولید کننده و چند خرده فروش که در رقابت با یکدیگر بوده اند با یک نوع محصول و تابع تقاضای وابسته به تبلیغات و قیمت فروش توسعه داده شده است.

2.       تقاضای مشتریان از الگوی غیرخطی پیروی  کرده و تابعی از قیمت خرده فروشی و فعالیت های تبلیغاتی می باشد.

3.       قیمت عمده فروشی برای همه خرده فروش ها یکسان در نظر گرفته شده است.

4.       کمبود مجاز نمی باشد.

5.       نرخ تقاضا در زمان t برای خرده فروشان به قیمت فروش رقابتی بستگی دارد و تابع آن برای خرده فروش i به صورت رابطه زیر می باشد:

(1)

این تابع تقاضا، نشان دهنده شرایطی است که میزان فروش محصول، به قیمتی که خرده فروش i تعیین می کند، نسبت به قیمتی که سایر رقبا تعیین می کنند، وابستگی بیشتری دارد. با مشاهده تقاضای بازار، هر خرده فروش برای افزایش این تقاضا از فعالیت های تبلیغاتی استفاده می کنند.

1.       هزینه فعالیت های تبلیغاتی، تابعی محدب، صعودی و پیوسته از سطح تبلیغات می باشد. هم چنین، این هزینه تابعی از تقاضا نیز می باشد، به این منظور که نحوه صرف هزینه توسط خرده فروش نسبت به تغییرات رفتار قیمت فروش خرده فروشان، مورد بررسی قرار گیرد.

زنجیره تامین مورد بررسی، در شکل (1) نمایش داده شده است.

مدل متمرکز (مدل پایه و راه حل های معیار(

در مدل متمرکز، یک تصمیم گیرنده مرکزی به منظور بهینه سازی سود کل زنجیره تامین، مقدار بهینه متغیرهای تصمیم را بهینه می سازد. تابع سود تامین کننده و خرده فروش i به ترتیب به صورت روابط (2) و (3) می باشد و تابع سود کل زنجیره تامین که مجموع تابع سود تامین کننده و خرده فروش می باشد، به صورت رابطه (4) خواهد بود

(2)

(3)

تابع سود کل زنجیره تامین با توجه به روابط بالا  به صورت زیر بدست می آید :

(4)

تابع سود زنجیره تامین نسبت به قیمت فروش محصول و فعالیت های تبلیغاتی، مقعر می باشد و در نتیجه با مشتق گرفتن از این تابع نسبت به این متغیرها و معادل صفر قرار دادن مشتق حاصل، مقدار بهینه این متغیرها از دید کل زنجیره تامین حاصل خواهد شد که از آن ها با عنوان راه حل های معیار نام برده شده است.

مدل غیرهماهنگ

در این مدل، هر عضو زنجیره تامین به صورت مستقل تصمیم گیری می کند و به دنبال حداکثر سازی سود خود  می باشد. در مدل مفروض، هر خرده فروش در مورد قیمت فروش و سطح تبلیغات تصمیم گیری می نماید. تابع سود خرده فروش i در این مدل به صورت رابطه زیر بدست می آید:

(5)

با مشتق گیری از تابع فوق نسبت به متغیرهای تصمیم خرده فروش و معادل صفر قرار دادن این مشتق، مقدار بهینه این متغیرهای تصمیم حاصل خواهد شد. ثابت می شود که مقدار تابع سود زنجیره تامین به ازای این مقادیر بهینه، کمتر از مقداری است که این تابع نسبت به مقادیر بهینه متغیرها، در حالت متمرکز دارد. بنابراین، تصمیمات متمرکز سود بیشتری را برای زنجیره تامین حاصل خواهد کرد، اما از طرفی ممکن است سود برخی از اعضا در حالت متمرکز نسبت به تصمیم گیری غیرمتمرکز، کاهش یابد. بنابراین قراردادهای هماهنگی با در نظر گرفتن طرح های انگیزشی، اعضا را برای شرکت در تصمیم گیری متمرکز، ترغیب می کنند.

-قرارداد تسهیم هزینه تبلیغات

در این قرارداد، تامین کننده پیشنهاد می کند که درصدی از هزینه تبلیغات هر خرده فروش را پرداخت خواهد کرد که در ازای آن  انتظار دارد که هر خرده فروش تصمیمی را که به نفع کل زنجیره تامین باشد، اتخاذ نماید. اگر درصدی که تامین کننده می پردازد در بازه ای قرار گیرد که براساس شرایط اعضا (سود اعضا تحت این قرارداد نباید کمتر از سود آن ها در مدل غیرمتمرکز گردد) تعیین شود، در این صورت این قرارداد قادر به برقراری هماهنگی بین اعضای زنجیره تامین خواهد بود. تابع سود خرده فروش و تامین کننده تحت این قرارداد به ترتیب به صورت روابط (6) و (7) خواهد بود.

(6)

(7)

قرارداد تخفیف قیمت عمده فروشی

در این قرارداد تامین کننده و خرده فروش توافق  کرده تا قیمت عمده فروشی توسط تامین کننده کاهش یابد و باعث  افرایشسفارشات محصول از طرف خرده فروش گردد. در این قرارداد نیز مشابه قرارداد قبل، اگر درصدی که برای کاهش قیمت عمده فروشی در نظر گرفته می شود، در بازه مناسب مربوط به آن باشد، سود تامین کننده و خرده فروش در این قرارداد نسبت به مدل غیرمتمرکز افزایش خواهد یافت. تابع سود خرده فروش و تامین کننده تحت این قرارداد به ترتیب به صورت روابط (8) و (9) خواهد بود.

(8)

(9)

قرارداد تسهیم درآمد

در این قرارداد ابتدا تامین کننده قیمت عمده فروشی هر واحد را به خرده فروش اعلام می کند، در مقابل، خرده فروش درصدی از درآمد خود را به تامین کننده می پردازد. با این کار، تامین کننده ترغیب می شود تا برای افزایش درآمد خرده فروشان، قیمت عمده فروشی را کاهش دهد. به این ترتیب در مدل مورد مطالعه، تامین کننده قیمت عمده فروشی را ضریبی (کمتر از یک) از هزینه خرید خود در نظر می گیرد.و  خرده فروش نیز همین ضریب را به عنوان درصدی از درآمد خود در نظر می گیرد. شرایط برد-برد هنگامی حاصل می شود که این ضریب در بازه ای که بر اساس شرایط اعضا برای شرکت در مدل هماهنگ (سود اعضا تحت این قرارداد نباید کمتر از سود آن ها در مدل غیرمتمرکز گردد) تعریف می شود، قرار گیرد. تابع سود خرده فروش و تامین کننده تحت این قرارداد به ترتیب به صورت روابط (10) و (11) خواهد بود.

(10)

(11)

مثال های عددی

در این مثال، پنج خرده فروش و یک تامین کننده در نظر گرفته شده است. در جدول (1)  مشاهده می شود که سود کل زنجیره تامین به ازای راه حل های معیار (مدل متمرکز) بیشتر از مقدار آن در مدل تصمیم گیری غیرهماهنگ است، علی رغم اینکه مقدار بهینه متغیرهای قیمت خرده فروشی و سطح تبلیغات در مدل متمرکز کمتر از مدل غیرهماهنگ می باشد.

 

جدول شماره (1). داده های مثال های عددی و راه حل های مدل معیار (متمرکز) و مدل غیرهماهنگ

در جدول (2) مقادیر بهینه متغیرها تحت قراردادهای مختلف محاسبه گردیده است. بر اساس جداول (1) و (2) سود تامین کننده و خرده فروشان، در صورتی که از هر یک از قراردادهای هماهنگی ذکر شده استفاده کنند و مقدار متغیرهای تصمیم آن ها برابر با مقادیر بهینه حاصل از مدل متمرکز باشد، نسبت به مدل غیرهماهنگ بیشتر خواهد بود.

جدول شماره (2). نتایج حاصل از قراردادها با در نظر گرفتن بازه پارامترهای قرارداد در شرایط برد-برد

در شکل های زیر، سود تامین کننده و یکی از خرده فروشان تحت قراردادهای مختلف مورد مقایسه قرار می گیرد.

در ناحیه R1 شکل (2)، سود تامین کننده تحت قرارداد تخفیف بیشتر از سود او تحت قرارداد تسهیم هزینه تبلیغات است، در حالی که برای خرده فروش در این ناحیه، این رابطه برعکس می باشد. در ناحیه R2 سود خرده فروش تحت قرارداد تخفیف بیشتر از سود او تحت قرارداد تسهیم هزینه تبلیغات است، در حالی که برای خرده فروش در این ناحیه، عکس این رابطه برقرار می باشد. 

به طور مشابه، در ناحیه R2 شکل (3)، سود خرده فروش تحت قرارداد تسهیم درآمد بیشتر از سود او تحت قرارداد تخفیف خواهد بود و در این ناحیه این نتایج برای تامین کننده برعکس نتایج خرده فروش می باشد. در ناحیه R1 سود تامین کننده تحت قرارداد تخفیف کمتر از مقدار آن تحت قرارداد تسهیم درآمد است و برای خرده فروش در این ناحیه، عکس این نتایج برقرار است.

در ناحیه R1 شکل (4)، سود خرده فروش تحت قرارداد تسهیم هزینه بیشتر از سود او تحت قرارداد تسهیم درآمد است برای تامین کننده در این ناحیه عکس این نتایج برقرار است. همچنین، نتایج ناحیه R2 برای هر دو عضو، عکس نتایج ناحیه R1 می باشد.

 

بنابراین، تامین کننده و خرده فروش با انتخاب قرارداد هماهنگی که برای آن ها بهترین است و با در نظر گرفتن مقدار درست پارامتر آن قرارداد، با یکدیگر همکاری می کنند.

 نتایج

·         سه مدل تصمیم گیری معیار، متمرکز و غیر متمرکز در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است ، که مشاهده گردید سود کل زنجیره تامین در مدل معیار بیشتر از سود آن در مدل غیرهماهنگ می باشد.

·         بر اساس مثال های عددی، قیمت خرده فروشی و سطح تبلیغات در مدل غیرهماهنگ بیشتر از مقدار آن ها در مدل های هماهنگ می باشد.

·         تفاوت میان سه قرارداد تسهیم هزینه تبلیغات، تخفیف و تسهیم درآمد مورد بررسی قرار گرفت، که این بررسی ها می تواند به یک مدیر در انتحاب استراتژی برای افزایش سود زنجیره تامین، کمک نماید.

·         مدل ارائه شده که در آن تقاضا تابعی از قیمت فروش و سطح تبلیغات اعضا می باشد، می تواند برای محصولات الکترونیکی، کالاهای جدید و ... مورد استفاده قرار گیرد.