بررسی مقالات با موضوع زمان تحویل در زنجیره تأمین – بررسی مقاله دهم

عنوان: یک تحلیل استراتژیک بر طراحی زنجیره تأمین دوکاناله با در نظر گرفتن قیمت و زمان تحویل

چکیده: این مقاله به بررسی چگونگی تأثیر زمان تحویل و قیمت بر استراتژی پیکربندی کانال تحت دو ساختار متمرکز و غیرمتمرکز می‌پردازد. نشان داده می‌شود که انتخاب ساختار کانال به پارامترهای پذیرش کانال آنلاین توسط مشتری و هزینه بستگی دارد. همچنین، تصمیمات قیمت‌گذاری و زمان تحویل تحت دو ساختار تصمیم‌گیری متمرکز و غیرمتمرکز و در کانال‌های متفاوت تحت یک ساختار تصمیم‌گیری مشابه مقایسه شده است. تولیدکننده زمانی که کل کانال غیرمستقیم (ساختار متمرکز) را در اختیار دارد رویکردی را انتخاب می‌کند که در آن سرعت تحویل کالا را در طول زمان  کم می‌کند و ابتدا سرعت تحویل کالا زیاد است تا به مشتریان حساس به زمان تحویل خدمت‌رسانی کند؛ اما زمانی که مشتریان به زمان تحویل حساس‌تر هستند به دلیل رقابت داخلی بین دو کانال تحت ساختار غیرمتمرکز، رویکردی را انتخاب می‌کند که طبق آن سرعت تحویل کالا بالا است و سعی در ارائه بهترین خدمات را دارد ولی به‌طور ناگهانی سرعت خدمات‌رسانی را کم می‌کند.

کلمات کلیدی: مدیریت زنجیره تأمین، کانال‌های توزیع، بازاریابی مستقیم/ اینترنتی، تجارت الکترونیکی، نظریه بازی 

 مقدمه:

توسعه سریع اینترنت و فناوری اطلاعات زندگی مشتریان و رفتار خرید آن‌ها را تغییر داده است؛ بنابراین، تولیدکننده‌ها در صنایع مختلف فروش مستقیم محصولات به مشتریان را علاوه بر کانال خرده‌فروشی سنتی خود در نظر می‌گیرند. استراتژِی پیکربندی کانال برای انتخاب تنها یک کانال مستقیم، کانال سنتی با استفاده از واسطه‌ها یا یک کانال ترکیبی متشکل از هر دو کانال (مستقیم و سنتی) تحت تأثیر عوامل مختلفی است. این مقاله به چندین موضوع مهم که ناشی از چنین انتخاب استراتژی‌هایی است می‌پردازد: (1) ترجیح کانال مشتری، (2) کیفیت سرویس آنلاین (شامل تنظیم استانداردهای زمان تحویل برای خرده‌فروش الکترونیکی)، (3) رقابت داخلی بر قیمت بین دو کانال و (4) مالکیت کانال غیرمستقیم. پذیرش کانال مستقیم توسط مشتری با پذیرش فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی توسط مشتری به دلیل کیفیت تعامل سایت با خرده‌فروش الکترونیکی، تحویل محصول، عدم قطعیت در مورد دریافت محصول درست و ...، متفاوت است. مطالعات قبلی نشان می‌دهند که پذیرش کانال مستقیم برای بسیاری از انواع محصولات کمتر از یک است.

تحقیقات بسیاری به بررسی چگونگی هماهنگی دو تصمیم قیمت و زمان تحویل پرداخته‌اند؛ اما هیچ‌کدام به چگونگی تأثیر مشترک قیمت و زمان تحویل بر استراتژی پیکربندی کانال نپرداخته‌ است. تنها یک مقاله به بررسی هم‌زمان این دو متغیر پرداخته که تنها متغیر قیمت را درون‌زا در نظر گرفته است. در این مقاله، استراتژی پیکربندی کانال زمانی که قیمت و زمان تحویل کانال آنلاین هر دو متغیرهای درون‌زا هستند، بررسی‌شده است. نشان داده می‌شود یک تولیدکننده که مالک کانال غیرمستقیم (ساختار متمرکز) است­، هر ساختار کانالی (کانال غیرمستقیم، کانال مستقیم یا دوکاناله) را ممکن است انتخاب کند؛ اما تولیدکننده‌ای که ساختار غیرمتمرکز را انتخاب می‌کند ممکن است تنها کانال غیرمسقیم یا دوکاناله را انتخاب کند. تعیین ساختار کانال به پارامترهای پذیرش کانال آنلاین توسط مشتری و هزینه بستگی دارد. مشاهده می‌شود که کانال مستقیم تهدیدی برای خرده‌فروش مستقل (سنتی) محسوب می‌شود. همچنین، تصمیمات قیمت‌گذاری و زمان تحویل بین دو نوع مالکیت یا دو ساختار کانال متفاوت تحت مالکیت مشابه مقایسه می‌شوند. یک نتیجه مهم این است که انتخاب بین دو استاندارد زمان تحویل (رویکردی که در آن سرعت تحویل کالا در طول زمان کم می‌شود و ابتدا سرعت تحویل کالا زیاد است تا به مشتریان حساس به زمان تحویل خدمت‌رسانی شود؛ رویکردی دیگر برای مشتریان حساس به زمان تحویل و به دلیل رقابت داخلی بین دو کانال تحت ساختار غیرمتمرکز که طبق آن سرعت تحویل کالا بالا است و سعی در ارائه بهترین خدمات است ولی به‌طور ناگهانی سرعت خدمات‌رسانی کم می‌شود.) به مالکیت کانال غیرمستقیم بستگی دارد. به‌علاوه، هر چه مشتریان به زمان تحویل حساس‌تر می‌شوند، زمانی که تولیدکننده مالک کل کانال غیرمستقیم (ساختار متمرکز) است سرعت خدمات‌رسانی را افزایش می‌دهد، اما ناگهان بعد از رویارویی با خرده‌فروش مستقل در ساختار غیرمتمرکز تحویل را با تأخیر انجام می‌دهد.

نوآوری‌ها:

• تمام مقالات قبلی که پیکربندی کانال را بررسی کرده‌اند، تنها قیمت را به‌عنوان متغیر تصمیم در نظر گرفته‌اند؛ اما این مقاله قیمت و زمان تحویل را در نظر گرفته است.

• این مقاله، زمان تحویل را به‌عنوان متغیر تصمیم تولیدکننده در نظر گرفته است و استاندارد سرویس زمان تحویل را به‌جای افزایش کیفیت سرویس بررسی کرده است.

• در این مقاله تنها کانال ترکیبی بررسی نشده است بلکه استراتژی کانال‌های مختلف با ترکیب تصمیمات قیمت و زمان تحویل بررسی‌شده است.

• در مقالات مرتبط قبلی، از تابع تقاضای خطی استفاده‌شده است. درصورتی­که این مقاله تقاضای مشتری را از الگوی انتخاب مشتریان استخراج می‌کند تا بتواند به‌طور کامل استراتژی پیکربندی کانال را به همراه قیمت و زمان تحویل مشخص کند.

مدل ارائه‌شده:

در این مقاله، استراتژی پیکربندی کانال خرده‌فروشی یک تولیدکننده را که می‌تواند با یک خرده‌فروش الکترونیکی یکپارچه شود و محصولات را تحت کنترل مستقیم خود (کانال مستقیم) یا خرده‌فروشی سنتی (کانال غیرمستقیم) یا هر دو کانال مستقیم و غیرمستقیم (دوکاناله) بفروشد، در نظر گرفته‌شده است. عوامل مهمی این استراتژی پیکربندی کانال را تحت تأثیر قرار می‌دهند: ترجیح کانال توسط مشتری، تعیین استاندارد زمان تحویل برای خرده‌فروش الکترونیکی، رقابت بر قیمت بین دو کانال و مالکیت کانال غیرمستقیم. بررسی می‌شود تولیدکننده چگونه کانال خرده‌فروشی خود را وقتی‌که قیمت و زمان تحویل به‌طور درون‌زا تعیین می‌شوند، تنظیم می‌کند.

مفروضات:

·         تابع تقاضا کانال غیرمستقیم به‌صورت رابطه زیر است:

·         تابع تقاضا کانال مستقیم به‌صورت رابطه زیر است:

که در آن فی، شاخص حساسیت زمان است و عدد ثابت مثبت در نظر گرفته می‌شود که نشان‌دهنده شباهت مشتریان در حساسیت به زمان تحویل است. همچنین، تتا نشان‌دهنده پذیرش کانال آنلاین توسط مشتری است.

·         تابع تقاضا دوکاناله (مستقیم و غیرمستقیم) به‌صورت رابطه زیر است:

·         تابع مطلوبیت مشتری در کانال غیرمستقیم به‌صورت رابطه زیر است:

که در آن، v نشان‌دهنده ارزشی که مشتری برای محصول قائل است (مقداری که مایل است برای آن پرداخت کند) است و به‌طور یکنواخت بر بازه بین صفر و یک با چگالی یک توزیع‌شده است.

·         تابع مطلوبیت مشتری در کانال مستقیم به‌صورت رابطه زیر است:

·         تابع سود تولیدکننده در کانال غیرمستقیم  و تابع سود خرده‌فروش در این کانال  است.

·         تابع سود تولیدکننده در کانال مستقیم به‌صورت رابطه زیر است:

مثال عددی:

در این بخش با روش‌های عددی وجود منطقه پارتو که در آن هر دو تولیدکننده و خرده‌فروش سود بیش‌تری از کانال غیرمستقیم سنتی به دست می­آورند، بررسی می‌شود. در شکل زیر منطقه پارتو که در آن هر دو تولیدکننده و خرده‌فروش کارایی بیشتری از کانال سنتی دارند، مشخص‌شده است:

بینش‌های مدیریتی و نتایج:

• حتی وقتی پارامترها به‌گونه‌ای باشند که تولیدکننده فقط از طریق کانال مستقیم در ساختار متمرکز اقدام به فروش کند، از کانال مستقیم صرفاً برای کنترل قیمت خرده‌فروش مستقل استفاده می‌کند و هیچ فروش مستقیمی در حالت غیرمتمرکز رخ نمی‌دهد.
• حتی هنگامی‌که پارامترها به‌گونه‌ای هستند که تولیدکننده فقط از کانال غیرمستقیم در ساختار متمرکز استفاده می‌کند، ممکن است تولیدکننده یک استراتژی دوکاناله را اتخاذ کند و هیچ فروش مستقیمی در ساختار غیرمتمرکز رخ ندهد.
• زمان تحویل در یک استراتژی دوکاناله در ساختار غیرمتمرکز کوتاه‌تر از زمان تحویل در چنین استراتژی در ساختار متمرکز است.
• قیمت‌های عمده‌فروشی و خرده‌فروشی وقتی تولیدکننده از استراتژی دوکاناله استفاده می‌کند پایین‌تر از زمانی است که فقط به توزیع خرده‌فروشی در ساختار غیرمتمرکز متکی باشد.
• زمانی که تولیدکننده مالک کانال غیرمستقیم (ساختار متمرکز) است­، هر ساختار کانالی (کانال غیرمستقیم، کانال مستقیم یا دوکاناله) را ممکن است انتخاب کند، درصورتی‌که در ساختار غیرمتمرکز، استراتژی کانال غیرمستقیم یا دوکاناله را طبق پارامترهای ترجیح کانال آنلاین توسط مشتری و هزینه ممکن است انتخاب کند.
• یک منطقه پارتو وجود دارد که هم تولیدکننده و هم خرده‌فروش تحت کانال سنتی بهتر عمل می‌کنند، بنابراین می‌توان گفت که کاهش اثر ­دوبار حاشیه سود متحمل شدن (تحت ساختار متمرکز و کانال آنلاین) ممکن است مزایای متقابل به همراه داشته باشد.