بررسی مقالات با موضوع زمان تحویل در زنجیره تأمین – بررسی مقاله هشتم

عنوان: مطالعه‌ای بر استراتژی زمان تحویل و قیمت‌گذاری برای سیستم‌های خرده‌فروشی الکترونیکی

چکیده: این مقاله، به بررسی رابطه بین قیمت و زمان تحویل برای یک سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی می‌پردازد که در آن یکی از کالاهای آن توسط دو تأمین‌کننده دوقطبی عرضه می‌شود. یک بازی استکلبرگ با در نظر گرفتن دو تأمین‌کننده به عنوان رهبر و خرده‌فروش الکترونیکی به عنوان پیرو بررسی شده است. مدل پیشنهادی به اعضای کانال در دستیابی به یک رابطه تعادلی در یک فضای رقابتی کمک می‌کند. نتایج حاکی از آن است که وقتی یک تأمین‌کننده زمان تحویل کوتاه‌تر را به‌عنوان استراتژی رقابتی انتخاب می‌کند، دیگر تأمین‌کننده باید قیمت کمتری را برای مقابله انتخاب کند و اعضای کانال قبل از ترویج کالاهای خود باید از ویژگی‌های تقاضا مطلع باشند.

کلمات کلیدی: نظریه بازی، رقابت قیمت و زمان تحویل، خرده‌فروشی الکترونیکی 

مقدمه:

با استفاده از تجارت الکترونیکی، محصولات را می‌توان به‌راحتی در سطح جهانی از طریق وب‌‌سایت‌های تولیدکنندگان محصول به فروش رساند و سفارش مشتری نیز می‌تواند به راحتی دریافت شود. خرده‌فروشان الکترونیکی می‌توانند خدمات مختلفی را به مشتریان ارائه دهند و از طریق کمک به مشتریان در مقایسه ویژگی‌های کالاهای جایگزین و انتخاب کالاهای مناسب می­توانند بر رفتار خرید مشتریان و صرفه‌جویی در وقت آن­ها به جای جستجو در اینترنت یا خرید از فروشگاه‌های سنتی نقش داشته باشند. علاوه بر این، تأمین‌کنندگان می‌توانند از برندهای شناخته‌شده خرده‌فروشان الکترونیکی استفاده کنند تا بازدید محصول خود را بالا برده و درنتیجه میزان فروش محصول خود را افزایش دهند. بااین‌حال، علاوه بر کیفیت محصول و خدمات به مشتری، تفاوت‌های قیمت خرید و زمان تحویل دو فاکتور اساسی دیگر است که مشتریان هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید اینترنتی در نظر می‌گیرند.

بر اساس قیمت و زمان تحویل، مشتریان معمولاً مشخصات مختلفی را برای نیازهای خود ارائه می‌دهند. برخی از مشتریان ممکن است نسبت به زمان تحویل حساس باشند و تمایل دارند کالاها را در اسرع وقت و پرداخت قیمت‌های بالاتر دریافت کنند. از طرف دیگر، برخی از مشتریان ممکن است نسبت به قیمت حساس باشند و حتی اگر مدت زمان انتظار طولانی‌تر باشد، انتظار دارند کالاهایی را با قیمت کمتر خریداری کنند. از آنجایی که برآورده­سازی رضایت همه مشتریان در بازار غیرممکن است، خرده‌فروشان الکترونیکی معمولاً بیش از یک تأمین‌کننده را برای ارائه کالاهای جایگزین با ویژگی‌های بسیار مشابه اما ارائه خدمات متفاوت ارائه می‌دهند. به این ترتیب قادر به جلوگیری از کمبود و همچنین برآورده­سازی رضایت مشتریان با خصوصیات مختلف (مانند مشتریان حساس به قیمت یا حساس به زمان تحویل) هستند.

در این مقاله، یک سیستم خرده‌فروشی دوسطحی در نظر گرفته شده است که در آن دو تأمین‌کننده مستقل با موقعیت‌های بازاریابی مشابه در بازار حضور دارند و محصولات خود را از طریق یک خرده‌فروش الکترونیکی به فروش می‌رسانند. با هدف به حداکثر رساندن سود هر یک از اعضای سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی، راه‌حل‌های تعادلی برای به دست آوردن موقعیت‌های برد-برد بین اعضای کانال به دست می‌آیند.

در مقالات پیشین رقابت زمان تحویل و قیمت‌گذاری به صورت افقی (رقابت بین اعضای یک سطح زنجیره تأمین) یا عمودی (رقابت بین سطوح مختلف یک زنجیره تأمین) بررسی شده است. اما، این مطالعات در مورد قیمت و زمان تحویل با در نظر گرفتن رقابت عمودی بین تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان الکترونیکی و همچنین رقابت افقی بین تأمین‌کنندگان مختلف که محصولات یکسان یا مشابه را ارائه می‌دهند، بحث نکرده‌اند.

نوآوری‌ها:

• در این مقاله، یک ساختار کانال خرده‌فروشی انحصاری با رقابت افقی به عنوان چهارچوب اصلی این تحقیق برای بحث در مورد مکانیسم سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی در نظر گرفته شده است.

• مطالعات پیشین به اندازه کافی در مورد قیمت و زمان تحویل از دیدگاه رقابت بحث و نتیجه‌گیری نکرده‌اند.

• در این مطالعه، رقابت بین اعضای کانال در یک سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی از منظر نظریه بازی مورد بررسی قرار گرفته و یک رقابت دوقطبی استکلبرگ بررسی شده است که در آن رقابت‌های عمودی و افقی برای کانال‌های خرده‌فروشی در نظر گرفته شده است.
• بحث اصلی ادبیات به‌طور عمده رقابت بین تأمین‌کنندگان بوده است، درحالی‌که رقابت بین تأمین‌کنندگان و خرده‌فروشان ناشی از استراتژی‌های مختلف قیمت‌ و زمان تحویل به نسبت کمتر مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین، در این مطالعه، قیمت و زمان تحویل هر دو به عنوان عوامل رقابتی در دو فضای رقابت افقی و عمودی بین اعضای کانال به‌طور هم‌زمان در نظر گرفته شده‌ است تا روابط بین اعضای بالادست و پایین‌دست سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی را مورد بررسی قرار دهد. بر این اساس، یک مدل رقابت مبتنی بر نظریه بازی به منظور محاسبه استراتژی‌های بهینه قیمت و زمان تحویل برای هر یک از اعضای کانال درنظر گرفته شده است.

مدل ارائه‌شده:

در این مقاله فرض شده است که یکی از کالاهای سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی تنها توسط دو تأمین‌کننده دوقطبی عرضه می‌شود و مشتریان این کالا به قیمت و زمان تحویل کالا حساس هستند. با توجه به رقابت افقی بین دو تأمین‌کننده و مشابه بودن موقعیت‌های بازاریابی و اشتراک‌گذاری اطلاعاتشان، این دو تأمین‌کننده زمان تحویل و قیمت بهینه خود را با حداکثرکردن توابع سودشان و در نظر گرفتن محدودیت‌های ظرفیت و هزینه و مقادیر پیشنهادی رقیب خود به دست می‌آورند. با توجه به رقابت عمودی بین تأمین‌کنندگان و خرده‌فروش الکترونیکی و این فرض که قدرت خرده‌فروش در چانه‌زنی برای قیمت‌ها از تأمین‌کنندگان کمتر است، تأمین‌کنندگان نقش رهبر را بازی می‌کنند و قیمت‌های عمده‌فروشی و زمان تحویل تعهدشده را برای خرده‌فروش الکترونیکی تعیین می‌کنند. از طرف دیگر، خرده‌فروش الکترونیکی به عنوان پیرو عمل می‌کند و تنها می‌تواند قیمت‌های خرده‌فروشی را بر اساس پیشنهادات تأمین‌کنندگان تعیین کند. ساختار کانال و متغیرهای تصمیم اعضا در شکل زیر نشان داده شده است:

مفروضات:

•          تابع تقاضای تأمین‌کننده 1 وابسته به قیمت خود، اختلاف قیمت محصول خود و رقیب، زمان تحویل خود و اختلاف زمان تحویل محصول خود و رقیب است:

•          تابع تقاضای تأمین‌کننده 2 وابسته به قیمت خود، اختلاف قیمت محصول خود و رقیب، زمان تحویل خود و اختلاف زمان تحویل محصول خود و رقیب است:

•          تابع تقاضای کل از جمع توابع تقاضای دو تأمین‌کننده به صورت زیر به دست می‌آید:

•         بهترین پاسخ (مقادیر بهینه قیمت و زمان تحویل) تأمین‌کننده i (1و2) از مدل برنامه‌ریزی زیر (حداکثرکردن سود هر تأمین‌کننده) به دست می‌آید:

•          تابع سود خرده‌فروش الکترونیکی به صورت زیر است:

تحلیل حساسیت، نتایج و بینش‌­های مدیریتی:

نتایج تحلیل‌های پارامتری در زیر آمده است:

•          زمانی که تأمین‌کننده 1 زمان تحویل طولانی‌تری نسبت به زمان تحویل تأمین‌کننده 2 ارائه می­دهد، تأمین‌کننده 1 باید قیمت عمده‌فروشی کمتری نسبت به تأمین‌کننده 2 پیشنهاد دهد. در نتیجه، تأمین‌کننده 1 برای باقی‌ماندن در رقابت مجبور به انتخاب استراتژی قیمت پایین است.

•         زمانی که هزینه تاخیر تأمین‌کننده 1 بیشتر از تأمین‌کننده 2 است، قیمت عمده‌فروشی تأمین‌کننده 1 باید کمتر از تأمین‌کننده 2 باشد که بتواند توابع هدف هر دو را حداکثر کند. تأمین‌کننده 1 از قیمت کمتر برای جذب مشتری بیشتر استفاده می‌کند و از هزینه تاخیر بیشتر (هزینه ناشی از نگهداری طولانی محصولات در انبار) جلوگیری می‌کند.

•          برای حالت کلی و تحت منابع محدود، به مدیران پیشنهاد می‌شود بیشتر از هزینه تأخیر، به تغییر در هزینه نگهداری موجودی توجه کنند، زیرا تأثیر هزینه نگهداری موجودی بر قیمت عمده‌فروشی ممکن است بیشتر از تأخیر باشد.

•          مدیران باید نسبت به هزینه نگهداری موجودی بیشتر از تغییر در ظرفیت یا هزینه‌های تولید نگرانی داشته باشند.

•          مدیران باید نسبت به تغییر در هزینه تأخیر بیشتر از تغییر در ظرفیت یا هزینه‌های تولید نگرانی داشته باشند.

•          اعضای سیستم خرده‌فروشی الکترونیکی می‌توانند تصمیمات اعضای دیگر را هم‌زمان با وضعیت بازاریابی و وضعیت تولید خود در نظر بگیرند.

•          تصمیمات تعادلی به دست آمده از طریق به حداکثر رساندن سود شخصی هر عضو پس از در نظر گرفتن تأثیرات رقابت، با یک وضعیت برد-برد رضایت بخش است و قادر به جلوگیری از افزایش یا کاهش غیرمنطقی قیمت‌ها است.

•          اگر یکی از تأمین‌کنندگان یک استراتژی تحویل سریع را انتخاب کند، دیگر تأمین‌کننده ترجیح می‌دهد یک استراتژی ‌قیمت کمتر را برای جستجوی بازارهای مختلف تجارتی اتخاذ کند.

•          اجرای استراتژی‌ها به خواسته‌های واقعی بازار بستگی دارد و از وظایف مدیران این است که تلاش کنند رفتارهای واقعی بازار را بررسی کنند تا استراتژی‌های خود را با این مفاهیم و نتایج به دست آمده تنظیم کنند.