هماهنگی کیفیت با وارانتی تمدید شده برای محصولات برند فروشگاه-مقاله سوم

چکیده:

در دو دهه گذشته، بسیاری از محصولات برند فروشگاه‌ها توسط خرده‌فروش‌ها به عنوان گزینه‌های کم هزینه، معرفی می‌شدند. بسیاری از این محصولات برند با کیفیتی پایین عرضه می‌شدند، زیرا تولیدکنندگان درکی از برند محصولات خود نداشتند. این مقاله به وارانتی تمدیدشده در هماهنگ‌سازی تصمیمات مربوط به کیفیت محصولات برند فروشگاه می‌پردازد. سه قرارداد وارانتی برای میزان درآمد انتقال یافته از خرده‌فروش به تولیدکننده بررسی می‌شود، که شامل: هزینه ثابت، تسهیم درآمد و نظارت تولیدکننده می‌باشد. در ساختار هزینه ثابت، مبلغ منتقل شده، ثابت و مستقل از قیمت وارانتی تمدید شده است. در ساختار تسهیم درآمد، مبلغ منتقل شده متناسب با قیمت وارانتی تمدید شده است. در ساختار نظارت تولیدکننده، خرده‌فروش اجازه می‌دهد تا تولیدکننده قیمت را تعیین کند و تمامی درآمد حاصل از وارانتی تمدید شده را جمع‌آوری کند. نتایج نشان می‌دهد که هر سه قرارداد انگیزه لازم را در تولیدکننده برای تولید محصولات با کیفیت، فراهم می‌کند. در تحلیل عددی، با مقایسه عملکرد سه قرارداد وارانتی با حالت پایه (جایی که وارانتی وجود ندارد)، نشان می‌دهد که قرارداد نظارت تولیدکننده بالاترین کیفیت و بالاترین سود را در بین سه قرارداد به‌دست می‌آورد.

کلید واژه‌ها: نام تجاری یا برند فروشگاه، برچسب خصوصی، وارانتی تمدید شده، هماهنگی کیفیت و طراحی مکانیسم 

مقدمه:

محصولات برند فروشگاه با برچسب یا برند شخصی که منحصرا متعلق به خودشان است، شناخته می‌شوند و توسط خرده‌فروشان به فروش می‎رسند. به‌جز چند برند معروف، بسیاری از برند‌های فروشگاه به عنوان محصولات کم‌ هزینه با کیفیت پایین توسط مصرف‌کننده شناخته می‌شوند. یکی از دلایل کیفیت پایین ناشی از این واقعیت است که تولیدکنندگان، کسانی که نقش کلیدی در کیفیت محصولات را دارند، صاحب برند نیستند و احساس مسئولیت کمتری نسبت به کیفیت دارند. اگرچه، خرده‌فروشان می‌توانند با انجام ممیزی، بازرسی و آزمایش اطمینان حاصل کنند که محصولات به استاندارهای کیفیت خاصی رسیده‌اند، اما ممکن است به اندازه تولیدکنندگان کنترل و تخصص کافی نداشته باشند تا از هر نظر از کیفیت محصولات را بررسی کنند.

وارانتی تمدید شده، که به عنوان توافق‌نامه خدمات، برنامه‌های خدمات، قرارداد خدمات و ... شناخته می‌شوند، به یکی از مؤلفه‌های مهم در بسته خدمات محصولات تبدیل شده است. امروزه انواع مختلفی از وارانتی توسط تولیدکننده، خرده‌فروش و یا شخص ثالث ارائه می‌شود. شرایط و پوشش‌های خاص در دسته‌بندی محصولات متفاوت است، اما اغلب وارانتی‌های تمدیدشده شامل: قطعات و نیروی کار برای تعمیر خرابی‌های محصول، آسیب‌های طبیعی و اجتناب‌ناپذیر، نگهداری و تعمیرات و ... می‌باشد.

در این مقاله، سه قرارداد تمدید شده وارانتی (قرارداد نظارت تولیدکننده، تسهیم درآمد متناسب و قیمت ثابت) با حالت پایه، مقایسه شده است. تجزیه‌ و تحلیل‌های عددی نشان می‌دهد کیفیت محصولات برند فروشگاه در قراردادهای وارانتی، بهبود قابل توجه‌ای خواهد یافت. به ترتیب، در قرارداد نظارت تولیدکننده، تسهیم درآمد متناسب و قیمت ثابت، بهبود کیفیت بالاتری به‌دست می‌آورند.

مرور ادبیات:

این مقاله سه جریان ادبیات را که شامل، محصولات برند فروشگاه، وارانتی تمدید شده و ایجاد هماهنگی در کیفیت محصول را بررسی می‌کند. محصولات برند فروشگاه اخیرا در ادبیات مورد توجه بیشتری قرار گرفته و بسیاری از مقالات بر تأثیر معرفی محصولات برند فروشگاه و تأثیر آن بر رابطه خرده‌فروش و تولیدکننده پرداخته‌اند. هماهنگی کیفیت موضوع مهمی برای محصولات برند نیست زیرا تولیدکنندگان مالکیت برند خود را دارند، بنابراین برای بهبود کیفیت محصولات خود انگیزه لازم را دارند و کیفیت در مقالات موجود عاملی برون‌زا در نظر گرفته می‌شود.

نوآوری:

• مطالعات پیشین به بررسی یک مدل برای دو محصول جایگزین با برند های مختلف، یعنی یک برند ملی و یک محصول با نام تجاری فروشگاه، می‌پردازند. در این پژوهش، بر روی رابطه بین محصول اصلی و خدمات تکمیلی، یعنی وارانتی تمدید شده، تحت همان برند فروشگاه تمرکز دارد.
• مطالعات پیشین به بررسی، تلاش‌هایی برای بهبود کیفیت از طریق تقسیم هزینه یا درآمد، می‌پردازند. این مقاله چگونگی هماهنگی تصمیمات مربوط به بهبود کیفیت محصول با استفاده از وارانتی تمدید شده را، بررسی می‌کند.
• این مقاله روی محصولات با برند فروشگاه متمرکز است و هماهنگی در کیفیت محصول از آن جهت که تولیدکنندگان صاحب برند نیستند و عاملی درونزا است، موضوع مهمی است. بنابراین تاثیر وارانتی را بر بهبود کیفیت مورد بررسی قرار می‌دهد.

مدل ارائه شده:

•  توابع زیر به ترتیب، سود خرید یک مجصول بدون وارانتی و ضریب انحراف ریسک‌گریزی حاصل از آن را نشان می‌دهد:

در فرمول فوق، جمله اول و دوم  امید ریاضی یا مقدار مورد انتظار مشتری و جمله آخر واریانس مقدار مورد مشتری را نشان می‌دهند، و δ ضریب انحراف ریسک‌گریزی است.

• فرمول‌های زیر به ترتیب تقاضا محصول و تقاضا وارانتی تمدید شده را نشان می‌دهد.

با توجه به دو فرمول تقاضای فوق، می‌توان تجزیه و تحلیل حساسیت تقاضا برای محصول و وارانتی بر روی کیفیت محصول (1-b) انجام داد، که با افزایش کیفیت محصول، تقاضا محصول افزایش و تقاضای وارانتی کاهش می‌یابد.

استفاده از قرادادهای وارانتی تمدید شده

خرده‌فروش می‌تواند با استفاده از وارانتی تمدید شده، انگیزه لازم را در تولیدکننده برای تولید محصولات با کیفیت، ایجاد کند. که سه نوع قرارداد وارانتی تمدیدشده، بین خرده‌فروش و تولید کننده مورد بررسی قرار می‌گیرد، که شامل موارد زیر می‌باشد.

• قرارداد وارانتی تمدید شده، با هزینه ثابت از خرده‌فروش به تولیدکننده

با توجه به فرمول زیر، هم تولید کننده و هم خرده‌فروش به دنبال بیشینه کردن سود خود هستند، که فرمول ریاضی در این قرارداد، به شرح زیر است:

• قرارداد وارانتی تمدید شده، با تسهیم درآمد

به جای پرداخت هزینه ثابت به تولیدکننده، به ازای هر وارانتی فروخته شده، سازنده نسبت ثابتی از قیمت وارانتی را دریافت می کند. که فرمول ریاضی در این قرارداد، به شرح زیر است:

جایی که α، نرخ تسهیم درآمد از فروش وارانتی تمدید شده، است.

• قرارداد وارانتی تمدید شده، با نظارت تولیدکننده

     در این قرارداد، خرده‌فروش تمامی درآمد حاصل از فروش وارانتی تمدید شده را به تولیدکننده منتقل می‌کند. در نتیجه انگیزه لازم را در تولیدکننده برای تولید محصولات با کیفیت بالاتر، بدون هیچگونه نگرانی در مورد خرده‌فروش، در خرابی محصولات و قیمت وارانتی تمدید شده، ایجاد می‌‌کند. برخلاف قراداد اول و دوم، در این قرارداد قیمت وارانتی تمدید شده، توسط تولیدکننده تعیین می‌شود. سود مورد انتظار سازنده، در فرمول زیر آمده است:

اگرچه خرده‌فروش با فروش وارانتی تمدید شده، سود بیشتری کسب نمی‌کند، اما با افزایش کیفیت محصول، خرده‌فروش محصولات بیشتری را به فروش می‌رساند.

تحلیل حساسیت

محور عمودی شکل زیر، سود خرده‌فروش و تولیدکننده را، در سه قرارداد و همچنین حالت پایه را نشان می‌دهد. هر سه قرارداد منجر به سود بیشتر برای تولیدکننده و خرده‌فروش در مقایسه با حالت پایه می‌شود. قرارداد نظارت تولیدکننده منجر به بیشترین سود هم برای تولیدکننده و هم برای خرده‌فروش است.

شکل زیر نشان می‌دهد که، تولیدکننده بالاترین سود را در قرارداد نظارت تولیدکننده کسب می‌کند، زیرا بخش قابل توجهی از سود تولیدکننده از وارانتی تمدید شده، حاصل می‌شود.

خرده‌فروش سود بیشتری از فروش محصول نسبت فروش وارانتی تمدید شده، بدست می‌آورد. در قرارداد نظارت تولیدکننده، از آنجا که تولیدکننده تلاش بیشتری برای بهبود کیفیت محصول می‌کند، تقاضا برای محصول افزایش می‌یابد، بنابراین خرده‌فروش سود بیشتری از فروش محصول بدست می‌آورد، حتی اگر هیچ سودی از فروش وارانتی نداشته باشد. که در شکل زیر قابل مشاهده است.

نتیجه‌گیری

• با بهبود کیفیت محصولات، تقاضا برای محصولات و وارانتی تمدید شده، افزایش می‌یابد، و در نتیجه سود بیشتری برای خرده‌فروش و تولید‌کننده ایجاد می‌کند.
• قرارداد نظارت تولیدکننده، کیفیت محصول و همچنین تقاضا را افزایش می‌دهد، که منجر به افزایش سود تولیدکننده و خرده‌فروش می‌شود. در قرارداد نظارت تولیدکننده، اگرچه خرده‌فروش سودی از فروش وارانتی تمدیدشده دریافت نمی‌کند، اما به علت افزایش کیفیت، تقاضا به سرعت افزایش یافته که منجر به افزایش سود خرده‌فروش می‌شود
• محصولات با برند‌های متفاوتی در فروشگاه وجود دارند. معمولا محصولاتی که دارای رتبه پایین‌تری از برندهای معروف هستند، با کیفیت پایین توسط مصرف‌کنندگان شناخته می‌شوند.
• برند‌هایی با رتبه پایین در فروشگاه، به علت اینکه تولیدکنندگان مالکیت برند را برعهده ندارند، و خرده‌فروش دانش زیادی در زمینه تولید ندارد، منجر به تولید محصولات با کیفیت پایین شده است.
• هماهنگی در تصمیمات تولیدکننده باعث بهبود کیفیت محصول می‌شود، اما روش‌های دیگری، مانند آزمایش محصول، تبلیغات و .... برای بهبود کیفیت درک شده از محصولات برند فروشگاه، توسط مصرف‌کنندگان لازم است.