هماهنگی در زنجیره تأمین –رویکرد نظریه بازی‌ها در ادبیات هماهنگی (بررسی مقاله سوم)

در راستای کاربرد نظریه بازی‌ها در حوزه هماهنگی زنجیره تأمین، مروری بر مقاله با عنوان زیر خواهیم داشت.

• مقدمه:

رشد روزافزون تجارت الکترونیک، کانال‌های واسط بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را از میان برداشته و به‌تبع الگوهای مصرف را تغییر داده است. نقش اینترنت در پوشش گسترده در کنار ایجاد دسترسی آسان برای حجم زیادی از مشتریان بالقوه با صرف هزینه کمتر در مقایسه با کانال‌های ارتباطی فیزیکی قابل‌توجه است. ازاین‌رو، بسیاری از تولیدکنندگان به اتخاذ ساختارهای توزیع از طریق دو کانال رو آورده و در کنار کانال سنتی فروش، اقدام به فروش از طریق وب‌سایت‌های خویش نموده‌اند.

هرچند مداخله مستقیم تولیدکنندگان در امر فروش منجر به ایجاد تعارضات بین دو کانال توزیع در زنجیره می‌گردد.   

 در یک زنجیره تأمین دوسطحی، خرده‌فروش و تولیدکننده هر یک از طریق سرمایه‌گذاری در تبلیغات محلی و صرف هزینه‌های بازاریابی جهت کسب نام‌های تجاری بر میزان تقاضای بازار اثرگذار هستند. اگرچه این سرمایه‌گذاری‌ها برای هر یک از دو عضو سودآوری کمی به دنبال خواهد داشت. لذا بررسی استفاده از کانال مستقیم در زنجیره در کنار ضرورت مکانیسم‌های هماهنگ‌کننده بین اعضای زنجیره باهدف سودآوری هر یک از اعضای زنجیره حائز اهمیت است.

این مقاله به بررسی اهمیت و تأثیر مکانیسم‌های قیمت‌گذاری و تبلیغات همکارانه در زنجیره تأمین دو کاناله رقابتی پرداخته است.

•     موارد تمایز مقاله در مقایسه با پژوهش‌های پیشین:
•         بررسی هم‌زمان تصمیمات قیمت‌گذاری، تبلیغات همکارانه و مدیریت زنجیره تأمین با دو کانال توزیع (کانال سنتی و کانال آنلاین). برخلاف پژوهش‌های پیشین که هر یک از این موارد را به‌صورت جداگانه موردبررسی قرار داده اند.
•        استفاده از مکانیسم هماهنگی جهت کاهش تعارضات موجود بین اعضای زنجیره در شرایطی که رهبر زنجیره، کانال توزیع آنلاین راه‌اندازی می‌کند. 

• شرح مسئله:

در یک زنجیره تأمین دوسطحی شامل تولیدکننده و خرده‌فروش، تولیدکننده محصول خود بانام تجاری را انحصاراً از طریق کانال سنتی فروش (خرده‌فروش) به فروش می‌رساند. همچنین تولیدکننده می‌تواند محصول خود را از طریق وب‌سایت به‌صورت آنلاین توزیع کند. زنجیره تأمین موردبررسی به‌صورت شماتیک در شکل شماره یک نشان داده‌شده است.

شکل شماره یک: زنجیره تأمین با دو کانال توزیع سنتی و آنلاین

•      مفروضات مسئله:
•        در زنجیره دو کانال توزیع سنتی و آنلاین وجود دارد.
•       مصرف‌کنندگان محصول در بازار به دو گروه تقسیم‌بندی می‌شوند: وفادار به نام تجاری (تولیدکننده) و وفادار به فروشگاه (خرده‌فروش).
•       تقاضای بازار غیرقطعی است و از توزیع یکنواخت پیروی می‌کند.       
•       درصد مشتریان وفادار به نام تجاری که علاقه‌مند خرید از کانال آنلاین می‌باشند تتا است.
•    تعداد مشتریان علاقه‌مند به خرید از هریک از دو کانال توزیع علاوه برکشش به قیمت هر یک از کانال‌های توزیع، به سطح تبلیغات محلی خرده‌فروش و سرمایه‌گذاری تولیدکننده جهت نام تجاری وابسته است.
•       هدف تولیدکننده از سرمایه‌گذاری در تبلیغ نام تجاری خود، آگاه ساختن مشتریان بالقوه از محصول است.
•      هدف خرده‌فروش نیز از تبلیغات محلی ایجاد انگیزش در مشتریان برای خرید محصول است.
•      تولیدکننده هدف بیشینه‌سازی سود خود را با تعیین بهینه مقادیر قیمت عمده‌فروشی و میزان سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری محصول خود دنبال می‌کند. همچنین درصورتی‌که تولیدکننده تصمیم به انتخاب کانال توزیع آنلاین نماید قیمت فروش آنلاین نیز هم‌زمان باقیمت عمده‌فروشی تعیین می‌گردد.
•       تولیدکننده بخشی از هزینه‌های تبلیغات محلی را با خرده‌فروش تسهیم می‌کند.
•      خرده‌فروش نیز به دنبال بیشینه‌سازی سود خود بر اساس تعیین قیمت خرده‌فروشی و میزان تبلیغات محلی است.

• مدل‌سازی زنجیره:

مدل‌سازی زنجیره تأمین موردبررسی در دو کانال توزیع سنتی و توزیع آنلاین موردبررسی قرارگرفته است. در هر کانال، توابع  سود تولیدکننده و خرده‌فروش باهدف بهینه‌سازی متغیرهای تصمیم هر یک از دو عضو بررسی‌شده است.

•  کانال توزیع سنتی

در این ساختار، تولیدکننده کانال توزیع آنلاین را راه‌اندازی نکرده است و محصول خود را انحصاراً از طریق کانال خرده‌فروشی به فروش می‌رساند. تولیدکننده در این ساختار رهبر استکلبرگ بوده و خرده‌فروش پیرو است. بنابراین در این شرایط، خرده‌فروش تصمیمات بهینه خود را بر اساس تصمیمات تولیدکننده اتخاذ می‌کند.

توابع تقاضای کانال خرده‌فروشی و آنلاین برای محصول تولیدکننده به‌صورت زیر تعریف می گردند:

•         مدل تابع سود خرده‌فروش

در کانال توزیع سنتی، تابع سود خرده‌فروش از درآمد حاصل از فروش محصول بانام تجاری منهای مجموع هزینه‌های خرید محصول از تولیدکننده، هزینه‌های عملیاتی و هزینه‌های تبلیغات به‌صورت زیر مدل‌سازی می‌گردد:

با در نظر گرفتن تصمیمات تولیدکننده در خصوص قیمت عمده‌فروشی و میزان سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری، خرده‌فروش دو متغیر تصمیم خود را تعیین می‌ کند

به‌منظور به دست آوردن مقادیر بهینه متغیرهای تصمیم، بررسی تقعر تابع سود خرده‌فروش نسبت به دو متغیر قیمت خرده‌فروشی و میزان تبلیغات محلی بر اساس ماتریس هشین انجام گردیده است.

لذا میزان بهینه متغیرهای تصمیم خرده‌فروش از برابر صفر قرار دادن مشتق مرتبه اول تابع سود خرده‌فروش نسبت به متغیرهای تصمیم به‌صورت زیر حاصل‌ می شود:

•       مدل تابع سود تولیدکننده

تولیدکننده به‌عنوان رهبر استکلبرگ به اطلاعات خرده‌فروش دسترسی داشته و مقادیر تصمیمات قیمت خرده‌فروشی و سطح تبلیغات محلی خرده‌فروش را پیش‌بینی می‌کند. تابع سود تولیدکننده از درآمد فروش محصول به خرده‌فروش منهای مجموع هزینه‌های تأمین مواد، سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری محصول خود و هزینه مشارکت در تبلیغات محلی خرده‌فروش به‌صورت رابطه زیر محاسبه‌ می شود.

بر اساس بهترین پاسخ خرده‌فروش، تولیدکننده می‌تواند قیمت عمده‌فروشی و میزان سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری محصول را تعیین کند که به‌صورت زیر نشان داده‌شده است:

به‌طور مشابه، مقادیر بهینه متغیرهای تصمیم تولیدکننده از حل معادله مشتق مرتبه اول تابع سود تولیدکننده نسبت به متغیرهای تصمیم وی به‌صورت دو رابطه زیر به‌دست‌آمده است:

•  کانال توزیع آنلاین

در شرایطی که تولیدکننده تصمیم بگیرد از کانال توزیع آنلاین در کنار کانال توزیع سنتی خرده‌فروشی استفاده نماید، توابع تقاضای کانال توزیع سنتی و آنلاین به‌صورت زیر تعریف می‌گردند:

•          مدل تابع سود خرده‌فروش

با در نظر گرفتن تصمیمات تولیدکننده در خصوص قیمت عمده‌فروشی و میزان سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری، خرده‌فروش دو متغیر تصمیم خود را تعیین می‌کند. تابع سود خرده‌فروش در کانال توزیع آنلاین به‌صورت زیر مدل‌سازی می‌گردد:

بهترین پاسخ خرده‌فروش از بهینه‌سازی تابع سود وی نسبت به متغیرهای تصمیم قیمت خرده‌فروشی و میزان تبلیغات محلی وقتی تصمیمات تولیدکننده مشخص است به‌صورت زیر به دست می‌آید:

به روش مشابه که در کانال توزیع سنتی بیان شد مقادیر بهینه متغیرهای تصمیم خرده‌فروش از حل معادله مشتق مرتبه اول تابع سود خرده فروش نسبت به متغیرهای تصمیم وی به‌صورت دو رابطه زیر به‌دست‌آمده است:

·       مدل تابع سود تولیدکننده

با راه‌اندازی کانال توزیع آنلاین تابع سود تولیدکننده به‌صورت زیر مدل‌سازی می‌شود:

در ساختار تولیدکننده استکلبرگ، مقادیر بهینه قیمت عمده‌فروشی، قیمت آنلاین و میزان سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری مطابق بهترین پاسخ خرده‌فروش تعیین می‌گردند. لذا مقادیر بهینه متغیرهای تصمیم تولیدکننده به‌صورت زیر حاصل می‌گردند:

•        مثال‌های عددی

به‌منظور بررسی اثر ایجاد کانال توزیع آنلاین و مکانیسم‌های تصمیمات قیمت‌گذاری و تبلیغات همکارانه به ارائه مثال‌های عددی پرداخته‌شده است.

در مثال عددی یک به بررسی اثر ایجاد کانال توزیع آنلاین پرداخته‌شده است. نتایج حاصل‌شده همراه با نتایج کانال توزیع سنتی در جدول شماره یک نشان داده‌شده است. مقادیر بهینه قیمت عمده‌فروشی، خرده‌فروشی، قیمت فروش در کانال توزیع آنلاین، سطح بهینه تبلیغات محلی و کلی و سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری محصول همراه با سود حاصل‌شده در دو مدل در جدول شماره یک نشان داده‌شده است.

نتایج نشان داد که وقتی تولیدکننده کانال آنلاین را راه‌اندازی می‌کند سهم تولیدکننده از بازار و کانال به‌عنوان کل افزایش می‌یابد. کانال آنلاین، انجام تبلیغ محصولات را از طریق درگاه الکترونیکی نتیجه داد که با کاهش هزینه تبلیغات همراه است. تسهیلات کانال توزیع آنلاین جهت دسترسی مشتریان، منجر به کاهش قیمت عمده فروشی در کانال مستقیم شد و شرایط رقابتی در مقایسه با کانال توزیع سنتی خرده‌فروشی ایجاد کرد. درواقع تولیدکننده از طریق کاهش قیمت عمده‌فروشی، می‌تواند به منجر به کاهش تعارضات در زنجیره گردد. 

جدول شماره یک: نتایج کانال توزیع آنلاین و سنتی

بر اساس نتایج نشان داده‌شده در جدول شماره یک، با ارائه کانال توزیع آنلاین سود تولیدکننده 66.35% افزایش داشته است. درحالی‌که سود خرده‌فروش 22.97%  کاهش‌یافته است. کانال هم به‌عنوان کل افزایش سودی به میزان 32.92% داشته است. کاملاً قابل‌مشاهده است که کانال توزیع آنلاین سود کل کانال را در مقایسه با کانال توزیع سنتی افزایش داده است. هرچند کانال توزیع آنلاین سود خرده‌فروش را کاهش می دهد. بنابراین مشخص است که خرده‌فروش کانال توزیع آنلاین را نمی‌پذیرد و این امر منجر به ایجاد تعارضات بین اعضای کانال می شود. به منظور متقاعد ساختن خرده‌فروش از قرارداد تسهیم درآمد استفاده‌شده است.

•          مدل هماهنگی با استفاده از قرارداد تسهیم درآمد

به‌منظور ایجاد هماهنگی با استفاده از قرارداد تسهیم درآمد لازم است قیمت عمده‌فروشی کمتر از هزینه تولید تأمین‌کننده تعیین گردد. تأمین‌کننده با فروش محصولات زیان می‌کند و تنها از طریق سهیم شدن در سود خرده‌فروش درآمد کسب می‌کند. در قرارداد تسهیم درآمد، رهبر کانال سود را بین اعضای پیرو کانال بر اساس قدرت چانه‌زنی تقسیم می‌کند.

در مثال عددی دو، تولیدکننده به تعیین قیمت عمده‌فروشی و درصد درآمد کانال که تولیدکننده با خرده‌فروش تسهیم می‌کند پرداخته‌شده است. تولیدکننده قبول می‌کند که 35% درآمد کانال را با خرده‌فروش تسهیم کند. جدول شماره دو، نتایج سود حاصل‌شده در کانال توزیع سنتی، کانال توزیع آنلاین و کانال توزیع آنلاین با استفاده از قرارداد تسهیم درآمد را نشان می‌دهد. نتایج نشان داد در کانال توزیع آنلاین با استفاده از قرارداد تسهیم درآمد سود خرده‌فروش می‌تواند از  22.97%- به 15.85% بهبود یابد. بنابراین پذیرش کانال توزیع آنلاین برای خرده‌فروش قابل‌قبول است.

جدول شماره دو: تسهیم سود با استفاده از قرارداد تسهیم درآمد

•          نتیجه‌گیری
•         استفاده از کانال توزیع آنلاین منجر به افزایش سود کل کانال در مقایسه با کانال توزیع سنتی گردید. اگرچه کانال توزیع آنلاین سود خرده‌فروش را کاهش داد. لذا خرده‌فروش از پذیرش کانال توزیع آنلاین امتناع می‌کند و این منجر به ایجاد تعارضات بین اعضای کانال می‌گردد. تولیدکننده برای ایجاد انگیزش به خرده‌فروش پیشنهاد قرارداد تسهیم درآمد را می‌دهد.
•          برای نشان دادن اثر و حساسیت بهبود سود بر پارامترهای مهم و متغیرهای تصمیم از مثال‌های عددی استفاده شد. نتایج آنالیز حساسیت نشان داد که مقادیر بالای کشش تقاضا به قیمت و میزان ترجیح مشتریان وفادار به کانال آنلاین منجر به بهبود قابل‌توجهی در سود کانال توزیع آنلاین می‌شود. درواقع رهبر کانال می‌تواند این دو پارامتر را از طریق انعطاف در سیاست قیمت‌گذاری شامل: کانال وب، شبکه گسترده تسهیلات افزایش دهد. جهت تسهیلات کانال توزیع  آنلاین برای دسترسی مشتریان، تولیدکننده باید قیمت کمتری را برای کانال توزیع آنلاین در نظر بگیرد و شرایط رقابتی با کانال سنتی خرده‌فروشی ایجاد نماید.
•         همچنین نتایج آنالیز حساسیت نشان داد که دو مدل کانال توزیع نسبت به سطح تبلیغات محلی، سرمایه‌گذاری جهت تبلیغ نام تجاری، قیمت عمده‌فروشی و قیمت فروش آنلاین وابستگی بالایی دارند. مقادیر بالای سرمایه‌گذاری در تبلیغات می‌تواند سهم بازار را به‌طور مؤثری افزایش داده و افزایش سود را برای هر دو کانال توزیع نتیجه دهد. اگرچه کانال توزیع آنلاین، انجام تبلیغ محصولات را از طریق درگاه الکترونیکی با کاهش هزینه‌های تبلیغات نتیجه داد. اما افزایش هزینه‌های تبلیغات برای موجودیت‌های کانال زیان‌آور بوده و با کاهش سودآوری آن ها همراه خواهد بود.
•          علاوه بر این، قیمت عمده‌فروشی بالا و قیمت فروش کانال توزیع آنلاین کم می تواند منجر به تعارضات شدید در کانال گردد. رهبر کانال می‌تواند از طریق تنظیم قیمت فروش کانال توزیع آنلاین برابر با قیمت خرده‌فروشی تعارضات را کاهش داده و قیمت عمده‌فروشی پایین‌تری به خرده‌فروش پیشنهاد دهد. این نتایج نشان از تعارض دیدگاه‌های رهبر و پیرو کانال در خصوص سیاست‌های قیمت‌گذاری در ساختار بازی استکلبرگ دارد. عضو رهبر کانال با استفاده از سیاست‌های مختلف می تواندسود بیشتری را کسب کند. درصورتی‌که عضو پیرو کانال سیاست‌های یکنواخت برای قیمت‌گذاری را ترجیح می‌دهد.