هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله پنجم)

 

مقدمه

تبلیغات همکارانه به عنوان مکانیزمی متداول در هماهنگی زنجیره تامین، در دنیای رقابتی امروز از لحاظ تئوری و تجربی، مورد توجه بسیار قرار گرفته است. تبلیغات را می توان به دو دسته تبلیغات محلی و سراسری تقسیم نمود. هدف تبلیغات سراسری تاثیرگذاری بر مشتریان بالقوه برای توجه به نام تجاری خاص و افزایش آشنایی با آن نام تجاری می باشد. در حالی که تبلیغات محلی، قصد برانگیختن رفتار خرید آنی مشتریان را دارد. تولیدکننده به منظور ترغیب خرده فروش برای سرمایه گذاری بیشتر در تبلیغات محلی، معمولا در بخشی از هزینه تبلیغات محلی خرده فروش شریک می شود. اگرچه مطالعات بسیاری موضوع تبلیغات همکارانه را بررسی نموده اند، اما مسئله اثر قیمت پایه که پدیده ای مهم در بازاریابی است، در مدل های مربوط به تبلیغات همکارانه در نظر گرفته نشده است؛ 

 

هنگامی که مشتری محصولی را خریداری می کند، قیمتی پایه را در ذهن خود دارد، اگر قیمت محصول کمتر از این قیمت پایه باشد در این صورت احساس کسب منفعت می کند و میزان فروش محصول افزایش می یابد؛ در مقابل، اگر قیمت محصول از قیمت پایه بیشتر باشد، احساس ضرر می کند و در نتیجه میزان فروش آن محصول کاهش خواهد یافت. بنابراین، قیمت پایه بر رفتار خرید مشتریان تاثیر قابل توجهی دارد. از طرفی با توجه به اینکه تبلیغات نیز می تواند این قیمت را تحت تاثیر قرار دهد، در نظر گرفتن این اثر در مدل های تبلیغات همکارانه ضروری به نظر می رسد و در اینصورت مدیران قادر خواهند بود در مورد استراتژی های مربوط به تبلیغات بهتر تصمیم گیری نمایند. در این مقاله مدلی پویا برای تبلیغات همکارانه با وجود اثر قیمت پایه در یک زنجیره تامین تولیدکننده-خرده فروش، در نظر گرفته خواهد شد.  

وجه تمایز مقاله با مطالعات پیشین

·         مدل تبلیغات همکارانه با لحاظ کردن "اثر قیمت پایه" و "حسن نیت مصرف کننده"  در نظر گرفته شده است.

·         بر خلاف مطالعات پیشین که اثر تبلیغات بر قیمت پایه در نظر گرفته نشده و فرض برابری  قیمت پایه با قیمت فروش محصول ، نتایج این مدل نشان خواهد داد که قیمت پایه معمولا بیشتر از قیمت فروش محصول است.

·         با وجود اثر قیمت پایه، هرچه مقدار این اثر بیشتر باشد تولیدکننده باید بیشتر در تبلیغات سراسری سرمایه گذاری کند.

·         اگر خرده فروش سود نسبتا بالایی داشته باشد، ضروری است که در پرداخت بخشی از هزینه تبلیغات سراسری تولیدکننده سهیم شود؛ این امر با شیوه متداول تبلیغات همکارانه که در آن معمولا تولیدکننده در هزینه های تبلیغات محلی خرده فروش سهیم می شود، در تقابل است.

·         مکانیزم هماهنگی جدیدی برای هماهنگی زنجیره تامین پیشنهاد می شود که در آن خرده فروش و تولیدکننده هر یک در هزینه های تبلیغات دیگری سهیم می باشد.

مفروضات و مدل ریاضی

مدل زنجیره تأمین  متشکل از یک تولیدکننده و یک خرده فروش در نظر گرفته شده است که در آن به منظور بهبود فروش محصول، تولیدکننده تبلیغات سراسری و خرده فروش تبلیغات محلی انجام می دهد. هم چنین فروش محصولات تابعی از اثر قیمت پایه (r) و حسن نیت مصرف کننده (G) می باشد.

هزینه تبلیغات محلی و سراسری توابعی درجه دو از سطح تبلیغات صورت گرفته می باشند. به منظور ترغیب خرده فروش برای سرمایه گذاری بیشتر در تبلیغات محلی، تولیدکننده درصدی (1ф) از هزینه تبلیغات خرده فروش را می پردازد. از آنجا که قیمت پایه و حسن نیت مصرف کننده طی زمان تغییر می کنند، میزان فروش محصولات نیز تابعی بر اساس زمان تعریف شده است. بنابراین مسئله تولیدکننده و خرده فروش که بهینه سازی سطح تبلیغات از طریق بیشینه سازی تابع سودشان است، به صورت روابط زیر می باشد:

(1)

(2)

در بخش مربوط به مدل غیر متمرکز، مقدار بهینه فعالیت های تبلیغاتی و درصدی از هزینه تبلیغات محلی که تولیدکننده آن را می پردازد بر مبنای مدل استکلبرگ، محاسبه خواهد شد.

تصمیمات غیر متمرکز (مدل استکلبرگ)

در این مدل، ابتدا تولیدکننده درصدی از هزینه تبلیغات محلی را که قصد دارد بپردازد، به خرده فروش پیشنهاد می کند. با مشخص شدن این درصد (1ф)، تولیدکننده و خرده فروش در مورد فعالیت های تبلیغاتی خود در طی زمان، تصمیم خواهند گرفت. از آنجا که تصمیمات مربوط به تبلیغات، متناسب با زمان تغییر می کند، بنابراین منطقی است که هر دو عضو این تصمیمات را به صورت همزمان اتخاذ نمایند. این ساختار تصمیم گیری یک بازی استکلبرگ می باشد. برای یافتن تعادل مربوط به این بازی به عنوان راه حل آن، ابتدا مقدار تعادلی سطح تبلیغات هر دو عضو به ازای مقدار معین 1ф محاسبه، و سپس مقدار تعادلی سود فعلی هر دو عضو محاسبه می شود. بنابراین مقادیر فعلی، توابعی بر حسب 1ф  می باشند و در نتیجه می توان مقدار بهینه 1ф که سود تولیدکننده را بیشینه می سازد، محاسبه نمود.

بر اساس مقادیر بهینه محاسبه شده برای سطح تبلیعات محلی و سراسری به ازای مقدار معلوم 1ф، نتایج ذیل حاصل خواهد شد:

-اگر 1=0ф در اینصورت سطح تبلیعات محلی ساختاری مشابه سطح تبلیعات سراسری خواهد داشت.

-از آنجا که معمولا تبلیغات محلی و سراسری هر دو بر قیمت پایه موثر می باشند، بنابراین اگر تولیدکننده و خرده فروش تاثیر قیمت پایه را در نظر بگیرند، سطح تبلیغات را افزایش خواهند داد. اگر مصرف کنندگان به قیمت پایه توجه بیشتری داشته باشند، اعضای زنجیره تامین، تاثیر این قیمت را آگاهانه تر در نظر خواهند گرفت، اما اگر مصرف کننده حافظه کوتاه مدت و وفاداری اندکی نسبت به محصول داشته باشد، در اینصورت اعضای سیستم نیز تاثیر قیمت پایه را در نظر نخواهند گرفت.

-از محاسبه مشتق مقادیر تعادلی سطح تبلیغات محلی و سراسری نسبت به سود نهایی اعضا، نتیجه می شود که با افزایش سود نهایی اعضا، انگیزه آن ها برای افزایش سرمایه گذاری در تبلیغات افزایش می یابد. هم چنین نتیجه می شود که سود نهایی خرده فروش بر سطح تبلیغات سراسری تاثیری نخواهد داشت، در حالی که سطح تعادلی تبلیغات محلی به میزان سود نهایی تولیدکننده وابسته می باشد؛ زیرا در صورت افزایش سود تولیدکننده، درصدی که برای پرداخت هزینه خرده فروش در نظر می گیرد نیز افزایش خواهد یافت.

-اگر سطح تبلیغات محلی و سراسری برابر با مقادیر تعادلی به دست آمده برای آن ها در مدل غیرمتمرکز در نظر گرفته شوند، در اینصورت روابط به دست آمده برای قیمت پایه و حسن نیت مصرف کننده، با گذشت زمان به حالت پایداری که قیمت پایه و حسن نیت مصرف کننده مقدار ثابتی دارند، خواهد رسید.

مدل هماهنگ

1.       ساختار یکپارچه

در این ساختار هر دو عضو به عنوان یک سیستم یکپارچه در نظر گرفته می شوند و تابع هدف این سیستم به صورت رابطه زیر خواهد بود:

(3)

مقادیر بهینه سطح تبلیغات سراسری و محلی که تابع ارائه شده در رابطه (3) را بیشینه می سازند، مقادیر ثابتی خواهند داشت. مقایسه مقادیر به دست آمده برای سطح تبلیغات محلی و سراسری در ساختار یکپارچه با مقدار آن ها در ساختار غیرمتمرکز نتیجه می دهد که مقدار آن ها در ساختار یکپارچه افزایش یافته است. هم چنین حالت پایدار قیمت پایه و حسن نیت مصرف کننده در ساختار یکپارچه نسبت به ساختار غیرمتمرکز افزایش یافته است. بنابراین، سود سیستم نیز بهبود خواهد یافت؛ اما ممکن است سود یکی از اعضا در ساختار متمرکز در مقایسه با سود آن در ساختار غیرمتمرکز کاهش یابد و از شرکت در ساختار متمرکز امتناع ورزد. در نتیجه، طراحی قراردادی به منظور متقاعد کردن اعضا به اتخاذ تصمیمات بهینه سیستم، ضروری است. به همین دلیل قرارداد کمک هزینه دو طرفه برای برقراری هماهنگی توسعه داده شده است.

1.       قرارداد کمک هزینه دوطرفه

در این قرارداد نه تنها تولیدکننده در پرداخت بخشی از هزینه های تبلیغات محلی خرده فروش سهیم می شود، بلکه خرده فروش نیز بخشی از هزینه های تبلیغات سراسری تولیدکننده را پرداخت خواهد کرد. مقادیر بهینه سطح تبلیعات محلی و سراسری مقادیر ثابتی خواهند داشت؛ از مقایسه مقدار بهینه آن ها در حالت هماهنگ با مقدار آن ها در حالت یکپارچه، می توان مقادیر نرخ های تسهیم هزینه را به دست آورد. نرخی که تولیدکننده برای هزینه تبلیغات محلی در مدل هماهنگ می پردازد، نسبت به مدل استکلبرگ (غیرمتمرکز) مقدار بیشتری دارد و به این معنا است که به منظور هماهنگی، نرخ تسهیم هزینه بالاتری باید در نظر گرفته شود.

تحت این قرارداد، سود نهایی زنجیره تامین افزایش خواهد یافت اما سود نهایی یکی از اعضای سیستم ممکن است کاهش یابد و در اینصورت او دیگر حاضر به شرکت در ساختار هماهنگ نخواهد بود؛ برای رفع این مشکل می توان پرداخت انتقالی ثابتی را در نظر گرفت که از طرف عضوی که سود بیشتری نصیب او می شود به عضوی که سود او کاهش یافته است، پرداخت می شود.

جمع بندی

·         قیمت پایه می تواند بر رفتار خرید مصرف کنندگان، در هنگام تصمیم گیری برای خرید یا عدم خرید محصول تاثیر بگذارد.

·         با توجه به تاثیر تبلیغات بر قیمت پایه، در این مقاله مدل تبلیغات همکارانه با در نظر گرفتن اثر قیمت پایه مورد بررسی قرار گرفت و سطح بهینه تبلیغات محلی و سراسری در بازی استکلبرگ و همچنین ساختار بازی همکارانه محاسبه گردید. قرارداد کمک هزینه دو طرفه نیز برای برقراری هماهنگی پیشنهاد شد.

·         لحاظ کردن تاثیر تبلیغات بر قیمت پایه، نتیجه داد که مقدار ثابت قیمت پایه همواره بیشتر از قیمت فروش محصول خواهد بود که این نتیجه با نتایج مطالعات پیشین که ثابت کرده بودند این دو قیمت با یکدیگر برابرند، متفاوت است.

·         با درنظر گرفتن تاثیر قابل توجه قیمت پایه بر رفتار خرید مصرف کنندگان و نیز اثر  تبلیغات سراسری بر قیمت پایه، زنجیره تامین مورد نظر باید در زمینه تبلیغات سراسری سرمایه گذاری بیشتری انجام دهد.

·         بر خلاف مطالعات پیشین که معمولا تولیدکننده بخشی از هزینه تبلیغات محلی خرده فروش را پرداخت می نمود، این مقاله پرداخت درصدی از هزینه تبلیغات تولیدکننده از طرف خرده فروش را (در صورتی که خرده فروش مقدار بیشتری از ­سود به دست آمده در زنجیره تامین را دریافت کند) ضروری پنداشته است.