هماهنگی در زنجیره تامین-بررسی مقاله نهم

1-      مقدمه

با رشد سریع اینترنت، تعداد بیشتری از تامین کنندگان علاقه مند به ایجاد یک کانال الکترونیکی علاوه بر کانال خرده فروشی سنتی برای شرکت در بازار به طور مستقیم (مانند اپل،HP  و Polo Ralph Lauren ) هستند. این سیستم توزیع، که شامل کانال های خرده فروشی و مستقیم است، یک زنجیره تامین دو کاناله نامیده می شود. به طور کلی، کانال خرده فروشی سنتی ممکن است مشتریانی را جذب کند که فرآیند خرید با دوستان خود را ترجیح می دهند. با این حال، برای صرفه جویی در هزینه ها و زمان حمل و نقل، برخی از مشتریان می توانند پس از جستجوی عکس ها و توضیحات آنلاین به خرید محصولات از طریق کانال مستقیم اقدام کنند. بدون شک، تامین کننده هنگامی که کانال مستقیم را باز می کند، برخی از سهم بازار خرده فروش را در اختیار می گیرد که منجر به ناسازگاری در کانال می شود  .

بنابراین، یک سوال وجود دارد که آیا باز کردن یک کانال مستقیم توسط تامین کننده، همیشه برای عملکرد کانال زیان آور است؟  کینان (1999) سعی کرد به خرده فروش توضیح دهد که کانال مستقیم یک بخش متفاوت از بازار را هدف قرار داده است و اگر هیچ کانال مستقیمی وجود نداشته باشد، مشتریان محصول کانال خرده فروشی  را نخواهند خرید. کچون (2000) نشان داد که گاهی اوقات شرکت ها کانال مستقیم را فقط برای به دست آوردن اطلاعات بازاریابی و حمایت از فروش و ایجاد فروش واقعی به خرده فروشان تأسیس کردند. بعضی از پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که به کارگیری کانال مستقیم منجر به کاهش قیمت عمده فروشی می شود و ممکن است در نتیجه سود تامین کننده و خرده فروش را افزایش دهد. بنابراین، اگرچه راهکار کانال دوگانه در زنجیره تامین ممکن است منجر به درگیری کانال شود، اما در برخی موارد، هر دو عامل می توانند از این مدل منتفع شوند.

با افزایش محبوبیت زنجیره تامین دو کاناله، رقابت بازاریابی شدیدتر شده و رقابت عمودی و بازی های افقی ایجاد می گردد. در ادبیات اغلب تمرکز بر چگونگی هماهنگ کردن تصمیمات اعضا در زنجیره تامین دو کاناله انجام شده است، اما تعداد کمی از پژوهش ها ریسک گریزی خرده فروش را همزمان با دو­کاناله بودن زنجیره تامین در نظر گرفته اند.

2-      نوآوری مقاله

·         بررسی زنجیره تامین دو کاناله با درنظر گیری خرده فروش ریسک گریز

·         بررسی مشکل هماهنگی در زنجیره تامین در حالتی که بین دو کانال تضاد وجود دارد.

3-      مفروضات

·         در این مقاله، یک زنجیره تامین دو کاناله شامل یک خرده فروش با کانال سنتی و یک کانال مستقیم که توسط تامین کننده باز شده، بررسی شده است.

·         هر دو کانال، یک محصول فسادپذیر که توسط تامین کننده فراهم می شود به فروش می رسانند.

·         تامین کننده خنثی به ریسک و خرده فروش ریسک گریز است.

·         در شروع فصل فروش، تامین کننده و خرده فروش باید تقاضای کانال مستقیم و بازار مستقل خرده فروش را پیش بینی و سپس موجودی اولیه خود را تهیه کنند.

·         با در نظرگیری ویژگی های کالای فسادپذیر، فرض شده است که موجودی کالاها در انتهای دوره صفر است.

·         برای سادگی محاسبات، کمبود تولید وجود ندارد.

4-      مدل سازی

تابع تقاضاهای خرده فروش و تامین کننده به صورت زیر است.

علاوه برآن، فرض شده است که تقاضای بازار احتمالی است، در نتیجه تامین کننده سیاست تولید برای انبار را برای اجتناب از ریسک تقاضای دارای عدم قطعیت انتخاب می کند. بنابراین ما فرض کردیم که تقاضای دارای عدم قطعیت یک متغیر تصادفی است، برای مثال ، که در آن  درجه عدم قطعیت تقاضا را نشان می دهد و دارای توزیع یکنواخت در بازه  می باشد.

قیمت ثابت در دو کانال باعث تضاد می شود. بررسی ها نشان می دهد که اغلب در فروشگاه اینترنتی رسمی و فروشگاه های خرده فروشی، قیمت برخی از محصولات با کیفیت بالا مانند تلفن همراه، لوازم آرایشی و لباس های معروف یک برند تجاری، مخصوصا در ابتدا فروش محصولات جدید، ثابت است. در نتیجه، فرض یکسان بودن قیمت دو کانال یعنیpr = pd = p را در نظر می گیریم. بنابراین، تابع تقاضا تحت استراتژی قیمت گذاری ثابت از رابطه زیر بدست می آید.

توجه شود که ثابت بودن قیمت در کانال ها از اثر متقابل قیمت بر تقاضا جلوگیری می کند. همچنین برای سادگی، هزینه تولید صفر فرض شده است.

به منظور نشان دادن چگونگی تاثیر رفتار خرده فروش ریسک گریز بر استراتژی اعضای کانال، سه حالت در نظر گرفته شده است:
1) خرده فروش خنثی به ریسک است 2) خرده فروش تحت معیار VaR ریسک گریز است 3) خرده فروش تحت معیار CVaR ریسک گریز است.

در ادامه، ما فرض می کنیم که دو عضو زنجیره تامین دو کاناله بازی استکلبرگ انجام می دهند. ابتدا، تامین کننده به عنوان رهبر کانال، موجودی اولیه خود q2  و قیمت p را مشخص می کند. سپس خرده فروش برای به حداکثر رساندن سود خود مقدار سفارش بهینه خود q1 را مشخص می کند.

توجه شود که ، در نتیجه توابع سود از رابطه زیر بدست می آیند.

طبق رابطه 6، مقدار سفارش بهینه خرده فروش خنثی به ریسک از رابطه زیر بدست می آید.

در ادامه معیارهای VaR و CVaR را برای اندازه گیری رفتار خرده فروش بر سیاست تصمیم گیری معرفی شده است.

4-1 جواب تعادلی تحت معیار ارزش ریسک (Value-at-Risk / VaR)

اگر معیار ارزش ریسک برای اندازه گیری سطح ریسک گریزی خرده فروش انتخاب شود، مدل تصمیم گیری خرده فروش از رابطه زیر بدست می آید.

          

پارامتر ، شاخص ریسک برای اندازه گیری سطح ریسک گریزی (یا شاخص اطمینان تصمیم گیرنده ) برای دست یابی به سطح مشخص سود است.

رابطه 8 بیان می کند که خرده فروش مقدار سفارش q1 را برای بیشینه کردن سود مورد انتظار خود به گونه ای انتخاب می کند سود واقعی او از سطح سود هدف تحت شاخص ریسک مشخص، کمتر نشود.

پس از حل رابطه 8، تابع پاسخ بهینه خرده فروش تحت معیار VaR از رابطه زیر بدست می آید.

در حالت اول، رفتار خرده فروش ریسک گریز، تاثیری بر تصمیمات بهینه ندارد و مقدار بهینه سفارش برابر حالتی می شود که خرده فروش خنثی به ریسک است. تمرکز این مقاله بر حالت دوم است.

قضیه 1: 

مقادیر بهینه قیمت خرده فروشی و قیمت مستقیم، مقدار بهینه سفارش خرده فروش و موجودی بهینه تامین کننده برای کانال مستقیم از روابط زیر بدست می آیند.

 

4-2 جواب تعادلی تحت معیار ارزش ریسک مشروط (Value-at-Risk / CVaR  Conditional)

معیار CVaR تحت مقدار سفارش q1 از رابطه زیر بدست می آید.

تابع سود دو عضو می تواند به صورت زیر بازنویسی شود.

قضیه 2: مقادیر بهینه قیمت خرده فروشی و قیمت مستقیم، مقدار بهینه سفارش خرده فروش و موجودی بهینه تامین کننده برای کانال مستقیم از روابط زیر بدست می آیند.

با مقایسه قضیه 1 و 2 در می یابیم که معیار CVaR مزایایی در ارزیابی رفتار مخاطره آمیز خرده فروشان دارد. اولین نتیجه، تحت اندازه گیری VaR، یک جواب تعادلی منحصر به فرد وجود دارد مگر اینکه پارامتر η برخی از شرایط را برآورده کند و این شرایط به سطح سود هدف خرده فروش وابسته است. حتی اگر V بر روی قیمت فروش و موجودی فروشنده در کانال مستقیم تأثیری نداشته باشد، تاثیر منفی بر تعداد سفارش خرده فروش دارد، یعنی دو پارامتر، η و v برای تصمیم خرده فروش مورد نیاز است و پارامتری که مربوط به قصد ذهنی خرده فروش است، بنابراین می توان نتیجه گرفت که معیار VaR یک معیار اندازه گیری ثابت نیست. دومین نتیجه، معیار VaR تنها نشان دهنده  درصدی از توزیع احتمال است. این به طور کامل نشانگر عدم قطعیت متقابل نیست، در حالی که CVaR می تواند سود متوسط را که پایین تر از سطح η-quantile است، تخمین بزند و ثابت شده است که sub-additive است.  

5-      آنالیز نتایج

شواهد نشان می دهد که در مقایسه با کانال مستقیم، در اغلب صنایع، کانال سنتی خرده فروش هم چنان سهم بازار بیشتری دارد. این به این معنی است که تامین کننده برای فروش محصولات باید به خرده فروش متوسل شود. اگرچه تامین کننده به عنوان رهبر در بازار عمل می کند، ولی باید رفتار خرده فروش ریسک گریز را نیز در نظر بگیرد و سپس در مورد قیمت موجودی خود تصمیم بگیرد.

قضیه 3: 

قضیه 3 نشان می دهد که استراتژی بهینه تامین کننده به رفتار خرده فروش ریسک گریز بستگی دارد. قسمت (1) به خوبی نشان می دهد که اگرچه قیمت فروش توسط تامین کننده تعیین می شود، اما همچنان تحت تاثیر درجه ریسک گریزی خرده فروش است. اگر شاخص ریسک گریزی خرده فروش به یک نزدیک شود، خرده فروش نسبت به ریسک خنثی تر می شود، که به این معنی است که خرده فروش یک نگرش بهینه در خلال محیط بازاریابی دارد و این نگرش از طریق مقدار سفارش خرده فروش به تامین کننده منتقل می شود. تامین کننده قیمت را افزایش خواهد داد، در نتیجه هر دو عضو از نگرش خرده فروش سودمند می شوند. علاوه بر آن، مقدار سفارش خرده فروش برای تعیین نگرش مدیریتی آنالیز شده است. با توجه به مقدار بهینه قیمت، مقدار سفارش خرده فروش ممکن است کاهش یا افزایش یابد. بنابراین مقدار سفارش بهینه خرده فروش با درجه ریسک گریزی خرده فروش می تواند کاهش یا افزایش یابد. اگرچه با افزایش درجه ریسک گریزی، موجودی اولیه تامین کننده به طور یکنواخت کاهش خواهد یافت. این به این معنی است که تامین کننده معتقد است که خرده فروش همیشه توانایی دراختیارگیری تقاضای بازار را دارد زیرا به مشتریان نزدیک تر است. متقابلا، نگرش بهینه خرده فروش از طریق مقدار سفارش خرده فروش به تامین کننده اعلام می شود. در این حالت، تامین کننده ترجیح می دهد خرده فروش محصول بیشتری را بفروشد(قضیه 3-1)، اما او می تواند قیمت را افزایش دهد و موجودی اولیه کمتری برای کانال مستقیم تولید کند(قضیه 3-3).

با استفاده از مثال های عددی، اثر سطح ریسک گریزی خرده فروش بر جواب های بهینه بررسی شده است.

نمودار 1 نشان می دهد که با افزایش سطح ریسک گریزی خرده فروش، قیمت بهینه افزایش می یابد(قضیه3-1). در مقایسه با حالت 1 و 2، در می یابیم که در حالتی که حساسیت قیمت کانال مستقیم افزایش می یابد، قیمت کاهش می یابد. به این معنی که حساسیت بالای مشتریان به قیمت کانال مستقیم، تامین کننده را وادار به کاهش قیمت می کند.

از نمودار 2-a در می یابیم که با افزایش سطح ریسک گریزی، مقدار سفارش خرده فروش، سه نوع تغییر را نشان می دهد. تحت حالت اول قضیه، با افزایش سطح ریسک گریزی، مقدار سفارش خرده فروش به صورت یکنواخت افزایش می یابد. اگرچه در حالت سوم قضیه، با افزایش سطح ریسک گریزی، مقدار سفارش خرده فروش به صورت یکنواخت کاهش می یابد. حالت دوم قضیه پیچیده تر است و به شکل سهمی محدب است.

از قضیه 3 در می یابیم که مقدار سفارش خرده فروش تابعی محدب از پارامترهای زیادی است و به طور خاص تحت تاثیر قیمت خرده فروشی و رفتار خرده فروش ریسک گریز است. در حقیقت چون قیمت خرده فروشی توسط تامین کننده تعیین می شود. با افزایش حساسیت تقاضا، قیمت خرده فروشی کاهش می یابد در نتیجه تقاضای بازار افزایش خواهد یافت(نمودار 3). با مقایسه نمودارهای 1، 2 و 3 درمی یابیم که وقتی که قیمت خرده فروشی کم است (حالت 3)، مقدار سفارش خرده فروش نزدیک به تقاضای مورد انتظار بازار است. در مقابل، اگر قیمت خرده فروش زیاد باشد(حالت 1)، مقدار سفارش خرده فروش تفاوت زیادی با تقاضای مورد انتظار بازار دارد.

از نمودار 2-b در می یابیم که با افزایش سطح ریسک گریزی، مقدار سفارش تامین کننده (تحت هر سه حالت) کاهش می یابد. مقایسه نمودار 2 و 3-b نشان می دهد که موجودی اولیه کانال مستقیم تامین کننده از تقاضای مورد انتظار بازار بزرگ تر است و نسبت به افزایش ریسک گریزی رفتار مشابهی دارند. این حالت نشانگر این است که وقتی رفتار خرده فروش ریسک گریز است، مقدار سفارش او اغلب کمتر از تقاضای مورد انتظار بازار است، اگرچه همزمان، تامین کننده موجودی اولیه کانال مستقیم را افزایش خواهد داد.

6-      هماهنگی در زنجیره تامین دو کاناله

6-1 مدل متمرکز

تابع سود کل زنجیره تامین در حالت متمرکز از رابطه زیر بدست می آید.

قضیه 4: با فرض اینکه عدم قطعیت تقاضا دارای توزیع یکنواخت است، جواب تعادلی مقدار بهینه قیمت خرده فروشی، مقدار سفارش بهینه کانال خرده فروش و موجودی اولیه بهینه کانال مستقیم از روابط زیر بدست می آیند.

همانطور که می دانیم، تصمیم گیری در شرایط غیر متمرکز اغلب موجب کاهش بازده کلی زنجیره تامین می شود. مورد کلاسیک در اقتصاد معمای زندانی است. در ادامه، ما یک قرارداد جدید برای بهبود کارایی کانال و هماهنگ سازی زنجیره تامین معرفی خواهیم کرد.

قضیه 5: قرارداد قیمت عمده فروشی تسهیم درآمد سنتی قادر به هماهنگ سازی زنجیره تامین دو کاناله نیستند.

6-2 قرارداد تسهیم ریسک بهبود یافته

در زنجیره تامین دو کاناله مورد بررسی، به دلیل وجود رقابت بین دو کانال و رفتار خرده فروش ریسک گریز، برقراری هماهنگی سخت تر می شود. بر مبنای تابع سود خرده فروش (رابطه 12)، در می یابیم که رفتار خرده فروش ریسک گریز، در موجودی مازاد مورد انتظار منعکس می شود. مشخص است که موجودی مازاد مورد انتظار با کاهش درجه ریسک گریزی، افزایش می یابد. در حقیقت در مقایسه با خرده فروش خنثی به ریسک، موجودی مازاد مورد انتظار با رفتار ریسک گریزانه تقویت می شود. در نتیجه به منظور ایجاد هماهنگی در زنجیره تامین دو کاناله، نیاز به حذف منبع ریسک خرده فروش بر موجودی مازاد مورد انتظار داریم.

برخلاف بحث فوق، در این مقاله قرارداد جدیدی که شامل قرارداد قیمت عمده فروشی، قرارداد تسهیم درآمد و قرارداد ریسک بازگشت به عنوان (w, λ, b) است، طراحی شده است، که w قیمت عمده فروشی، λ  درصد تسهیم درآمد و b فاکتور باز­خرید با در نظرگرفتن موجودی مازاد مورد انتظار هستند. از آنجا که این قرارداد ترکیبی ساده از سه قرارداد سنتی نیست، قرارداد تسهیم ریسک بهبود یافته نامیده شده است. بنابراین توابع سود تامین کننده و خرده فروش در ادامه آورده شده است.

با پذیرش این قرارداد توسط اعضا، مقادیر بهینه متغیرها در زیر آورده شده است.

قضیه 6: 

با توجه به شرایط قضیه، فقط در حالتی که درصد مشتریانی که به کانال خرده فروش مراجعه می کنند، کوچک باشد، خرده فروش تمایل به پذیرش این قرارداد دارد. در مقابل اگر خرده فروش درصد زیادی از تقاضای بازار را برآورده کند، آنگاه این قرارداد ممکن است قادر به هماهنگی نباشد. اگرچه در بعضی موارد خاص، مانند حالتی که تامین کننده می خواهد با مرتب کردن خرده فروشان، بازار را بازگشایی کند یا حالتی که خرده فروش قدرت بیشتری نسبت به تامین کننده دارد، این قرارداد ممکن است توسط اعضا پذیرفته شود و درنتیجه زنجیره تامین دو کاناله هماهنگ می شود. وقتی w = b، به نظر می رسد اصل این قرارداد تسهیم ریسک با قرارداد سنتی تفاوت ندارد. با این حال، اختلاف اساسی بین این دو قرارداد وجود دارد. همانطور که در بخش های قبل بحث کردیم، مشکل هماهنگی زنجیره تامین دو کانال، موجودی مازاد مورد انتظار است. با این حال، تحت قرارداد تسهیم درآمد سنتی، خرده فروش فقط سهم درآمد فروش خود را با تولید کننده تقسیم می کند و او مجبور بود تمام ریسک موجودی مازاد را متحمل شود، یعنی قرارداد تسهیم درآمد سنتی نمی تواند اثر موجودی مازاد مورد انتظار را از بین ببرد. تحت قرارداد تسهیم درآمد بهبود یافته، ابتدا خرده فروش سفارش q1 را با قیمت w از تولید کننده خریداری می کند، اگر موجودی اضافی وجود داشته باشد، تولید کننده آنها را با قیمت w خواهد خرید، بدان معنی است که تولیدکننده کل ریسک را متحمل می شود. بنابراین، این قرارداد خرده فروش را تشویق می کند تا مقدار بهینه سفارش را براساس تقاضای واقعی بازار صادر کند. علاوه بر این، به منظور تضمین علاقه مندی تولید کننده، خرده فروش درصدی از درآمد خود را با تولید کننده به اشتراک می گذارد.

نتیجه1: تحت قرارداد ریسک بهبود یافته، مقادیر بهینه (w, λ, b) برای دست یابی به وضعیت برد-برد وجود دارد. به عبارت دیگر، مرز پارتو برای برقراری رابطه زیر وجود دارد.

نتیجه 2: تحت قرارداد ریسک بهبود یافته، با افزایش شاخص ریسک گریزی، سود کل زنجیره تامین دو کاناله افزایش می یابد.  

6-3 قیمت نامساوی در دو کانال

در این بخش، قیمت های نامساوی در دو کانال گسترش داده شده و بررسی شده که آیا نتایج بالا برآورده می شوند یا نه. اگر قیمت ها سازگار نباشند، تابع تقاضا از دو کانال به ترتیب به فرمول 1 و 2 ارجاع داده می شود. علاوه بر این، برای مقایسه نتایج، ما همچنان معتقدیم قیمت خرده فروشی توسط تولیدکننده تعیین می شود و سپس خرده فروش با توجه به محیط بازاریابی خاص، قیمت را در کانال خرده فروشی تنظیم خواهد کرد. بنابراین، تابع تقاضای دو کانال می تواند به صورت زیر نوشته شود.

از آنجاییکه p قیمت تعیین شده توسط تولید کننده،k ضریب تنظیم، که خرده فروش، قیمت خرده فروشی سنتی به عنوان kp، و k <1 یا k ≥ 1. به این معنی که خرده فروش به دلیل نوسان تقاضا می تواند قیمت کانال خرده فروشی خود را پایین تر یا بالاتر از کانال مستقیم در نظر بگیرد و هنگامی که k = 1، موارد فوق به استراتژی های قیمت گذاری ثابت تبدیل می شود. علاوه بر این، برای ساده سازی محاسبات، فرض می کنیم که k برونزا است.

7-      نتیجه گیری

·         در این مقاله یک زنجیره تامین دو کاناله توزیع شامل یک خرده فروش ریسک گریز و یک تامین کننده خنثی به ریسک مورد بررسی قرار گرفته است. هر دو در یک بازی استکلبرگ شرکت کرده و با تقاضای دارای عدم قطعیت مواجه هستند.

·         با ریسک گریزتر شدن خرده فروش، قیمت فروش کاهش می یابد و تامین کننده ممکن است موجودی اولیه خود را افزایش دهد.

·         رفتار ریسک خرده فروش اثر منفی بر سود اعضا و کارایی کانال ها دارد. پس سعی شده است یک قرارداد مناسب تسهیم ریسک برای هماهنگ سازی زنجیره تامین تنظیم شود.

·         تنها با استفاده از قرارداد قیمت عمده فروشی و یا قرارداد تسهیم درآمد سنتی نمی توان زنجیره تامین را هماهنگ کرد. در نهایت، یک قرارداد تسهیم ریسک بهبود یافته ارائه شده است که منجر به برقراری هماهنگی در زنجیره تامین شده است. علاوه بر این، یک مرز پارتو برای درصد تسهیم بدست آمده است که اعضا را برای اجرای این قرارداد تشویق می کند.

·         علاوه بر این، حالتی که حتی قیمت ها در دو کانال سازگار نیستند نیز بررسی شده است که قرارداد تسهیم ریسک بهبود یافته نامیده شده است و قادر به برقراری هماهنگی در زنجیره تامین دو کاناله است.

8-      پیشنهادات آتی

·         در این مقاله فرض شده است که تقاضای دارای عدم قطعیت از توزیع یکنواخت پیروی می کند. در مطالعات آتی می توان از توزیع های دیگر استفاده کرد.

·         می توان رفتار ریسک گریزی هر دو عضو را مورد بررسی قرار داد.