هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله دوم)

مقدمه

تبلیغات در زمینه فروش محصول و تلاش برای بهبود کیفیت کالاهای تولیدی، دو عاملی هستند که  نقش به سزایی در افزایش تقاضا و افزایش کارایی زنجیره تامین دارند. حتی شرکت هایی که در زمینه خدمات پزشکی فعالیت می کنند، از این قاعده مستثنی نیستند. مدیریت بازار تولید تجهیزات و داروهای مربوط به حوزه سلامت خواب و تنفس انسان، برای باقی ماندن در بازار رقابتی، نیازمند تعیین میزان تخصیص منابع به فعالیت های تبلیغاتی خرده­­فروش و هم چنین تصمیم گیری در رابطه با مشارکت در فعالیت های تولیدکننده جهت بهبود کیفیت، می باشد. برای مثال، گروه فروش شرکت RPN که یک شرکت تولیدکننده تجهیزات پزشکی و دارویی می باشد و به بازارهای تجهیزات مربوط به سلامت خواب و تنفس خدمات ارائه می دهد، علاوه بر فعالیت های تبلیغاتی برای افزایش تقاضا، تصمیم گرفت در برنامه های مربوط به بهبود و کنترل کیفیت که توسط تولیدکننده انجام می گیرد، جهت تضمین برتری محصول شرکت کند و برای این منظور گروهی را جهت کمک به تامین کنندگان برای بهبود کیفیت محصولات تشکیل داد. این گروه در کنار کارکنان ، فرایند تولید را ارزیابی می نمودند و بهبود می بخشیدند، همچنین محصول نهایی را از طریق نمونه گیری بازرسی می نمودند و بدین ترتیب سطح آگاهی مدیریت از فعالیت های مربوط به کیفیت را افزایش می دادند. در مقابل، از تولیدکننده نیز انتظار می رفت که در پرداخت هزینه های تبلیغات و فعالیت های بازاریابی مشارکت نماید.

علی رغم نیاز فزاینده برای همگام سازی رخدادهای بازاریابی خرده فروش و فعالیت های تولید مربوط به تولیدکننده، مطالعات اندکی برای هماهنگ سازی همزمان فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش و بهبود کیفیت تولیدکننده انجام شده است.

 

این مطالعه تاثیر فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش و فعالیت های تولیدکننده جهت بهبود کیفیت محصول را بر بازاریابی و کیفیت محصول و هم چنین بر عملکرد زنجیره تامین، بررسی می کند و به شناسایی بهترین قراردادی که می تواند زنجیره تامین را در این شرایط هماهنگ کند می پردازد و قرارداد جدیدی بر مبنای دو قرارداد مرسوم تسهیم هزینه و قرارداد تعرفه دو بخشی ارائه می دهد. هم چنین نشان می دهد که قرارداد جدید نسبت به دو قرارداد پیشین، در زمینه هماهنگی زنجیره تامین، کاراتر و موثرتر خواهد بود.

وجه تمایز این مقاله با مطالعات دیگر در این زمینه

نوآوری­های این مقاله عبارت است از: (1) نشان داده شده است که قرارداد تعرفه دوبخشی به تنهایی نمی تواند زنجیره تامین را هماهنگ سازد و عملکرد آن را بهبود بخشد؛ (2) قراردادی بر مبنای ترکیب قرارداد تعرفه دوبخشی و تسهیم هزینه فعالیت های بهبود کیفیت، توسعه داده شده و نشان داده شده است که این قرارداد نیزدر هماهنگ سازی زنجیره تامین، ناکارآمد است ؛ (3) علاوه بر به کارگیری قرارداد تعرفه دوبخشی، قرارداد جدیدی ارائه شده است که در آن تولیدکننده در بخشی از هزینه تبلیغات شریک می شود و خرده فروش نیز در بخشی از هزینه فعالیت های بهبود کیفیت، مشارکت می کند. این قرارداد می تواند زنجیره تامین را به صورت موثر و کارامد هماهنگ سازد.  

در بیشتر مطالعات صورت گرفته در زمینه هماهنگی، تقاضا تابعی از قیمت خرده فروشی می باشد و تاثیر همزمان تبلیغات و بهبود کیفیت بر تقاضا ، نادیده گرفته شده است. هم چنین مطالعات اندکی که این فرض را در نظر گرفته اند، برای هماهنگ سازی زنجیره تامین، از بین قراردادهای موجود، بهترین را انتخاب نموده اند؛ در حالی که این مطالعه قرارداد جدیدی را بر مبنای قراردادهای مرسوم هماهنگی ارائه می دهد.

 تعریف مسئله

یک زنجیره تامین دو سطحی شامل یک تولید کننده و یک خرده فروش در نظر گرفته شده است. هر دو عضو از هزینه تولید واحد آگاه می باشند و به طور منطقی به دنبال بهینه سازی سود خود می باشند. فرض شده است که تقاضا تحت تاثیر فعالیت های تبلیغاتی صورت گرفته توسط خرده فروش می باشدکه هزینه این فعالیت ها تابعی نمایی از سطح تبلیغات می باشد. هم چنین فعالیت هایی که تامین کننده برای بهبود کیفیت تولیدات انجام می دهد بر تقاضا تاثیر می­گذارد، که هزینه این فعالیت ها تابعی نمایی از سطح این فعالیت ها می باشد. بنابراین تابع کلی تقاضا، تابعی نمایی از سطح تبلیغات و سطح فعالیت های بهبود کیفیت و هم چنین قیمت خرده فروشی تعریف شده است که به صورت زیر نمایش داده شده است :

(1)

تقاضای بازار در دوره فروش به طور کامل برآورده می شود و بنابراین کمبود غیر مجاز فرض شده است.

در این مدل فرض شده است که تولیدکننده نقش رهبر در بازی استکلبرگ را دارد؛ ابتدا اعضا با یک قرارداد موافقت می کنند و بر اساس پارامترهای این قرارداد، ابتدا تولیدکننده سطح فعالیت های بهبود کیفیت و قیمت عمده فروشی را تعیین می کند و بعد از اینکه خرده فروش از این اطلاعات با خبر گردید، در مورد سطح فعالیت های تبلیغاتی خود و قیمت خرده فروشی تصمیم گیری می نماید.

مدلسازی ریاضی

در این بخش، دو ساختار متفاوت تصمیم گیری در زنجیره تامین، مدل سازی خواهند شد.

(1)    ساختار تصمیم گیری متمرکز، که در آن اعضا توسط یک تصمیم گیرنده مرکزی که هدف آن بهینه سازی سود کل زنجیره تامین است، مدیریت می شوند.

(2)    ساختار تصمیم گیری غیرمتمرکز، که در آن اعضای زنجیره تامین هر یک به طور مستقل به بهینه سازی سود خود می پردازند. در این ساختار، تاثیر قرارداد تعرفه دوبخشی بر عملکرد زنجیره تامین و میزان کارامد بودن آن، مورد بررسی قرار می گیرد. هم چنین قراردادی که ترکیبی از قرارداد تعرفه دو بخشی و قرارداد تسهیم هزینه فعالیت های بهبود کیفیت می باشد، مورد ارزیابی واقع می شود و در نهایت قرارداد جدیدی که توانایی هماهنگ سازی کارامد و موثر زنجیره تامین را دارا می باشد، ارائه خواهد شد.  

ساختار تصمیم گیری متمرکز

در این ساختار یک تصمیم گیرنده مرکزی سطح بهینه تبلیغات و فعالیت های بهبود کیفیت و قیمت خرده فروشی را تعیین می کند و به بهینه سازی سود کل زنجیره تامین می پردازد. تابع سود کل زنجیره تامین به صورت رابطه (2) قابل نمایش است. این تابع نسبت به متغیرهای تصمیم گیری (تبلیغات (e) و فعالیت های بهبود کیفیت (ϴ) و قیمت خرده فروشی (p)) تابعی مقعر است، بنابراین به راحتی می توان مقدار بهینه این متغیرها را با استفاده از مشتق مرتبه اول تابع سود کل نسبت به این متغیرها، محاسبه نمود. 

(2)

یک قرارداد هماهنگی، هنگامی می تواند تصمیمات ساختار غیرمتمرکز را به صورت بهینه هماهنگ سازد، که مقدار این تصمیمات و همچنین مقدار تابع سود زنجیره تامین با مقادیر آن ها در حالت تصمیم گیری متمرکز برابر باشد. بنابراین چنین قراردادهایی را جستجو می نماییم. برای این منظور، ابتدا قرارداد تعرفه دو بخشی بررسی شده است و سپس این قرارداد در حالتی که با هزینه فعالیت های بهبود کیفیت ترکیب شده است، مورد بررسی قرار می گیرد و در نهایت قرارداد جدیدی که بهینه بودن زنجیره تامین را تضمین می کند، ارائه می شود.

ساختار تصمیم گیری غیرمتمرکز

در این ساختار، تولیدکننده قیمت عمده فروشی را بالاتر از هزینه نهایی هر واحد خود، برای خرده فروش تعیین می کند؛ این امر بر تصمیمات قیمت گذاری خرده فروش تاثیر می گذارد. به این ترتیب، چون هر دو عضو تنها به منافع خود می اندیشند، بخشی از سود زنجیره تامین که از تصمیم گیری متمرکز حاصل می شود، نادیده گرفته می شود و این باعث ناکارامدی زنجیره تامین می گردد.

·         قرارداد تعرفه دو بخشی (TPT) و علت ناکارآمد بودن آن

در قرارداد تعرفه دو بخشی، علاوه بر قیمت عمده فروشی هر واحد، هزینه ثابت (t) نیز در نظر گرفته می شود که توسط خرده فروش به تولیدکننده پرداخت می شود؛ این باعث می شود که تولیدکننده قیمت عمده فروشی را در مقابل دریافت این هزینه ثابت، کاهش دهد. اما این قرارداد، حاصل قدرت چانه زنی اعضا می باشد، زیرا مقدار t به قدرت چانه زنی تولیدکننده وابسته است. از طرفی t برای تسهیم سود مازاد حاصل از به کارگیری قرارداد تعرفه دو بخشی، بین تولیدکننده و خرده فروش بر مبنای قدرت چانه زنی آن ها می باشد، در حالی که تابع سود کل زنجیره تامین از مقدار t مستقل است؛ هم چنین متغیرهای تصمیم نیز مستقل از t می باشند؛ بنابراین این قرارداد نمی تواند به طور کارامد زنجیره تامین را هماهنگ سازد. 

·         قرارداد تسهیم هزینه فعالیت های بهبود کیفیت(CS-Q)  

در این قرارداد کسری از هزینه مربوط به فعالیت های بهبود کیفیت که توسط تولیدکننده انجام گرفته است، توسط خرده فروش پرداخت می شود. اگر قرارداد تعرفه دو بخشی با این فرض ترکیب شود و مقدار متغیرهای تصمیم و تابع سود زنجیره تامین محاسبه گردند، مشاهده می شود که ترکیب قرارداد تعرفه دوبخشی با قرارداد تسهیم هزینه فعالیت بهبود کیفیت نیز قادر به هماهنگ سازی کارآمد زنجیره تامین نمی باشد.

·         قرارداد جدید تسهیم هزینه تبلیغات و فعالیت های بهبود کیفیت (CS-QM)

با توجه به اینکه قرارداد TPT و CS-Q نمی توانند زنجیره را به طور کارامد و موثر هماهنگ سازند، بنابراین قرارداد جدیدی توسعه داده می­شود که در آن هزینه تبلیغات و هزینه فعالیت های بهبود کیفیت به طور همزمان در قرارداد TPT در نظر گرفته می شوند؛ اگر درصدی از هزینه­ای که خرده فروش برای تبلیغات می پردازد Β1 باشد، در اینصورت تولیدکننده ( 1-Β1) را پرداخت خواهد کرد و به طور مشابه، اگر خرده ­فروش کسر Β2 از هزینه فعالیت های بهبود کیفیت را پرداخت کند ، تولیدکننده کسر (1-Β2) باقی مانده را پرداخت خواهد نمود.

در این قرارداد، سود و هزینه های زنجیره تامین، به طور همزمان تعیین می شوند و به صورت منصفانه تسهیم خواهند شد. اگر قیمت عمده فروشی تولیدکننده به صورت w=Β3p+(1-Β3)c باشد، در این صورت توابع سود خرده فروش و تولیدکننده به صورت روابط زیر خواهند بود:

(3)

(4)

مقدار بهینه متغیرهای قیمت خرده فروشی (p) و سطح تبلیغات (e) از رابطه (3) محاسبه می شوند و سپس مقادیر آن ها در رابطه (4) که تابع سود تولیدکننده می باشد، جایگزین می گردد و بر این اساس، مقدار بهینه سطح فعالیت های بهبود کیفیت محصول (ϴ) نیز محاسبه می گردد. از آن جا که مقادیر بهینه بدست آمده برای متغیرهای قیمت خرده فروشی (p) و سطح تبلیغات (e) به سطح فعالیت های بهبود کیفیت محصول وابسته هستند، بنابراین مقادیر بهینه این متغیرها، بر اساس مقدار بهینه بدست آمده برای ϴ، بازنویسی می گردند. اگر شرایط Β3=1-Β1 و Β2=Β1 برقرار باشند، در این صورت مقادیر بهینه متغیرهای تصمیم با بکارگیری قرارداد جدید، با مقدار بهینه ای که در ساختار تصمیم گیری متمرکز برای آن ها حاصل شده بود، برابر خواهد بود و در نتیجه، قرارداد جدید می تواند زنجیره تامین را به صورت کارآمد و موثر هماهنگ سازد. 

قرارداد جدید در صورتی می تواند برای هر دو عضو خوشایند باشد که مقدار سود آن ها با به کارگیری این قرارداد نسبت به حالت غیرمتمرکز و یا حالتی که قرارداد TPT به کار گرفته می شود، افزایش یابد؛ این در صورتی میسر می شود که Β3 در شرایطی خاص صدق کند.

تحلیل حساسیت

در این بخش تاثیر تغییرات هزینه تبلیغات و هزینه فعالیت های بهبود کیفیت بر عملکرد زنجیره تامین مورد بررسی قرار خواهد گرفت و همچنین عملکرد سه قرارداد معرفی شده، مقایسه خواهد شد.

·         تاثیر هزینه تبلیغات بر فعالیت های بهبود کیفیت و تبلیغات

نتایج این تحلیل حساسیت در جدول (1)، بر مبنای درصدی از هزینه فعالیت های بهبود کیفیت که باید توسط خرده فروش پرداخت شود (β)، خلاصه شده است. برای مثال، اگر درصدی که خرده فروش باید برای فعالیت های بهبود کیفیت بپردازد تا سقف 50% باشد، در این صورت در قرارداد CS-QM، بیشترین سطح تبلیغات را برای افزایش سود خود به کار خواهد گرفت. اگر این مقدار بیش از 50% باشد اما حد بالایی داشته باشد که از آن فراتر نرود، در این صورت نتیجه مشابه حالت قبل خواهد بود. در حالتی که درصدی که خرده فروش باید برای فعالیت های بهبود کیفیت بپردازد بیش از اندازه زیاد باشد، خرده فروش در قرارداد CS-Q برای افزایش پتانسیل زنجیره تامین و جبران سرمایه گذاری برای تولیدکننده، متقاعد می شود که بیشترین سطح از تبلیغات را به کار بگیرد. خرده فروش در قرارداد TPT، صرف نظر از مقدار β، کمترین انگیزه را برای سرمایه گذاری در فعالیت های تبلیغاتی خواهد داشت.

 

جدول (1). تاثیر هزینه هر واحد تبلیغات بر قراردادهای تعریف شده

بررسی اثر هزینه تبلیغات بر فعالیت های تبلیغاتی با استفاده از مثال های عددی، نشان می دهد که در قرارداد CS-QM نسبت به سایر قراردادها، خرده فروش بیشترین سطح تبلیغات را انجام می دهد.

·         تاثیر هزینه بهبود کیفیت بر تبلیغات و فعالیت های بهبود کیفیت

نتایج این تحلیل حساسیت در جدول (2) نشان داده شده است. هم چنین نمودار (1) نشان می دهد که با افزایش هزینه بهبود کیفیت، سطح بهینه تبلیغات کاهش می یابد. بررسی این تغییر در قراردادهای مختلف نشان می دهد، هنگامی که هزینه بهبود کیفیت از یک مقدار آستانه کمتر باشد، در اینصورت خرده فروش تحت قرارداد CS-Q، بیشترین سطح تبلیغات را سرمایه گذاری می کند و هنگامی که هزینه بهبود کیفیت از  مقدار آستانه بیشتر باشد، قرارداد CS-Q و CS-QM نتایج مشابهی خواهند داشت.

جدول (2). تاثیر هزینه بهبود کیفیت بر تبلیغات و فعالیت های بهبود کیفیت

نمودار (1). تاثیر هزینه بهبود کیفیت بر سطح بهینه فعالیت های تبلیغاتی

·         تاثیر هزینه تبلیغات بر عملکرد زنجیره تامین

با توجه به نمودار (2) ،تحت قرارداد CS-QM زنجیره تامین بیشترین مقدار سود را بدست می آورد. هنگامی که هزینه تبلیغات افزایش می یابد، سود زنجیره تامین کاهش می یابد. با افزایش هزینه تبلیغات ، سود زنجیره تامین پایدار می ماند، زیرا هزینه تبلیغات بسیار زیاد می باشد و خرده فروش هیچ فعالیت تبلیغاتی را انجام نخواهد داد و بنابراین در این حالت سود زنجیره تامین مستقل از هزینه تبلیغات خواهد بود.

نمودار (2). تاثیر هزینه تبلیغات بر عملکرد زنجیره تامین

·         تاثیر هزینه بهبود کیفیت بر عملکرد زنجیره تامین

طبق نمودار (3)، اگر هزینه بهبود کیفیت افزایش یابد، سود زنجیره تامین رو به وخامت می گذارد؛ در قرارداد CS-Q، خرده فروش نه تنها متحمل ریسک هزینه بالای تبلیغات می شود، بلکه موجب می شود سایر اعضا نیز، متحمل ریسک هزینه بالای بهبود کیفیت گردند. بنابراین، اگر هزینه بهبود کیفیت برای خرده فروش زیاد باشد، فعالیت بیشتری برای بهبود کیفیت انجام نخواهد داد و بنابراین سود زنجیره تامین در این حالت بدون تغییر و هموار خواهد بود.

نمودار (3). تاثیر هزینه بهبود کیفیت بر عملکرد زنجیره تامین

·         تاثیر توام هزینه تبلیغات و هزینه بهبود کیفیت

نمودار (4) نشان می دهد که خرده فروش بیشترین سطح تبلیغات را تحت قرارداد CS-QM و کمترین سطح آن را تحت قرارداد TPT انجام می دهد. فعالیت های بهبود کیفیت که توسط تولیدکننده انجام می گیرد نیز از همین قاعده پیروی می کند. هم چنین این نمودار نشان می دهد که تاثیر هزینه تبلیغات بر فعالیت های تبلیغاتی، بیشتر از تاثیر هزینه بهبود کیفیت بر فعالیت های بهبود کیفیت می باشد، هم چنان که ضرایب مربوط به فعالیت های بازاریابی تاثیر مستقیمی بر این فعالیت ها دارد. در میان تمام مدل ها، مدل CS-QM برای زنجیره تامین بیشترین سود را فراهم می کند. به ازای مقدار معلوم هزینه تبلیغات، هنگامی که هزینه بهبود کیفیت از مقدار آستانه ای که برای آن وجود دارد فراتر رود، سود زنجیره تامین تحت قرارداد CS-Q بیشتر از مقدار آن در قرارداد TPT خواهد بود. اگر هزینه تبلیغات و هزینه بهبود کیفیت هر دو مقدار بزرگی داشته باشند، سود زنجیره تامین پایدار و نسبتا کم می شود؛ به این دلیل که در این حالت خرده فروش فعالیت تبلیغاتی و تولیدکننده فعالیت بهبود کیفیت را انجام نخواهند داد، چرا که در صورت انجام آن، هزینه بالایی را متحمل خواهند شد، و بنابراین تقاضا کاهش می یابد و در نتیجه سود نیز کاهش خواهد یافت.

نمودار (4). تاثیر توام هزینه تبلیغات و هزینه بهبود کیفیت بر سطح بهینه تبلیغات 

نمودار (5). تاثیر توام هزینه تبلیغات و هزینه بهبود کیفیت بر عملکرد زنجیره تامین

جمع بندی

در این مطالعه، مسئله هماهنگی در یک زنجیره تامین دو سطحی که در آن تقاضا علاوه بر قیمت خرده فروشی، تحت تاثیر فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش و فعالیت های تولیدکننده جهت بهبود کیفیت قرار دارد، مورد بررسی قرار گرفت. برای دستیابی به هماهنگ سازی کارامد، پس از بررسی مدل تصمیم گیری متمرکز، سه قرارداد متفاوت (تعرفه دوبخشی، ترکیب آن با تسهیم هزینه بهبود کیفیت و قرارداد جدید که هر دو هزینه مربوط به تبلیغات و فعالیت های بهبود کیفیت را در نظر می گیرد) در ساختار غیرمتمرکز در نظر گرفته شد. نشان داده شد که قرارداد تعرفه دو بخشی و همچنین ترکیب آن با هزینه بهبود کیفیت، قادر به هماهنگ سازی کارامد زنجیره تامین نمی باشند. بنابراین قرارداد جدیدی توسعه یافت که هزینه فعالیت های بازاریابی خرده فروش و هزینه فعالیت های تولیدکننده جهت بهبود کیفیت را بین اعضای زنجیره تامین تقسیم می نماید و می تواند با تعیین سطح بهینه تبلیغات و سطح بهینه بهبود کیفیت، زنجیره تامین را به صورت کارامد هماهنگ سازد.

در تحلیل حساسیت های صورت گرفته، تاثیر تغییرات ضرایب مربوط به فعالیت های بازاریابی و بهبود کیفیت بر عملکرد زنحیره تامین مورد بررسی قرار گرفت. هم چنین سطح فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش و فعالیت های تولیدکننده جهت بهبود کیفیت و سود زنجیره تامین، با توجه به این تغییرات در هر سه قرارداد مورد مقایسه واقع شد.

مطالعات آتی

·         می توان این موضوع را در زنجیره تامین رقابتی که در آن فعالیت های بازاریابی و بهبود کیفیت انجام می گیرند، مورد مطالعه قرار داد.

·         هم چنین می توان این مسئله را در شرایطی که تولیدکننده از هزینه تبلیغات خرده فروش و یا خرده فروش از هزینه فعالیت های تولیدکننده جهت بهبود کیفیت آگاه نیست، بررسی نمود.