هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله سوم)

مقدمه

در عصر تجارت الکترونیک، بسیاری از شرکت ها علاوه بر کانال فروش سنتی، یک کانال فروش آنلاین را توسعه می دهند و یک شبکه توزیع آنلاین/آفلاین (سنتی) را بنا می کنند. در کانال های دوگانه زنجیره های تامین، تولیدکننده ها نه تنها به عنوان عضو بالادستی، بلکه به عنوان رقبای همکار در همان سطح فعالیت می نمایند. از طرفی تولیدکننده ها با ایجاد کانال آنلاین، مقیاس کانال های سنتی را کنترل می کنند و قدرت چانه زنی خرده فروشان را محدود می سازند. از طرف دیگر، کانال های سنتی، جایگاه خود را به عنوان جایگاه غیرقابل جایگزین، همچنان حفظ می کنند. امروزه، تولیدکننده ها بر استراتژی رقابت در خدمات بیشتر از استراتژی رقابتی قیمت گذاری تمرکز می کنند. همچنین، به منظور کاهش اثرات منفی کانال آنلاین بر فروش مستقیم کانال سنتی، برخی از تولیدکننده ها به دنبال همکاری در زمینه خدمات پشتیانی از قبیل تعویض و یا تعمیر محصولات می باشند و بنابراین خرده فروشان می توانند از مزایای خدمات تجارت الکترونیک بهره ببرند.

از طرف دیگر، وظایف و مسئولیت های محیط زیستی یک شرکت، به مسئله ای غیر قابل اجتناب تبدیل شده است.  فرایند بازتولید، موجب صرفه جویی در هزینه ها می شود و بازیافت محصولات استفاده شده، سود را افزایش می دهد، بنابراین، شرکت های تولیدکننده تمایل بیشتری برای بازیافت محصولات استفاده شده و ایجاد زنجیره های تامین حلقه بسته  (CLSC)پیدا می کنند. 

 

تعیین استراتژی قیمت گذاری بهینه در زنجیره های تامین CLSC، برای جلوگیری از زیان رفاهی پدید آمده ناشی از تصمیم گیری مستقل اعضای سطوح مختلف در تعیین قیمت، نقش مهمی را برعهده دارد. برخی تولیدکننده ها برای رفع ناسازگاری های رقابتی میان تولیدکننده ها و خرده فروشان، استراتژی قیمت گذاری و استراتژی خدمات را با درصد متفاوتی به کار برده اند. این امر تا حدی باعث کاهش ناسازگاری های موجود در کانال گردیده است، اما آیا می تواند زیان رفاهی ذکر شده را نیز رفع نماید؟ تصمیم های ساختار متمرکز و غیرمتمرکز، چه میزان تفاوت دارند؟  چگونه سودهای اعضای زنجیره تامین تخصیص می یابند و چگونه با تعیین نرخ منطقی تسهیم درآمد، زنجیره تامین CLSC به نرخ مناسبتری از بازیافت دست پیدا خواهد کرد؟ این ها سوالاتی هستند که در این مطالعه بررسی و پاسخ داده می شوند.

وجه تمایز این مطالعه با مطالعات پیشین

ü        معرفی تبلیغات در زنجیره تامین حلقه بسته با کانال دوگانه، به منظور یکپارچه بودن مدل کلی و نزدیک بودن آن به شرایط اقتصادی در واقعیت- تحلیل استراتژی قیمت گذاری و استراتژی سرمایه گذاری در تبلیغات برای شرکت ها در این زنجیره تامین

ü          برخلاف پیش فرض ثابت بودن نرخ بازیافت محصولات استفاده شده، نرخ بازیافت در این مطالعه ثابت نمی باشد و با تغییر نرخ تسهیم موجود در قرارداد تسهیم درآمد، تغییر می کند.

تعریف مسئله

شکل (1) یک کانال دوگانه CLSC متشکل از یک تولیدکننده و یک خرده فروش را نشان می دهد. شبکه توزیع این کانال شامل دو بخش توزیع سنتی و توزیع آنلاین می باشد. توزیع سنتی از طریق خرده فروش و توزیع آنلاین مستقیما توسط تولیدکننده انجام می گیرد. هر دو عضو این کانال در فعالیت های تبلیغاتی جهت افزایش تقاضای بازار، شرکت می کنند و درصدی از هزینه آن را می پردازند. تولیدکننده درصد مشخصی از محصولات استفاده شده که عمر کارایی آن ها پایان یافته است را بازیافت می نماید؛ این امر موجب صرفه جویی در بخشی از هزینه های او می گردد و به منظور ترغیب نمودن خرده فروش برای همکاری در بازیافت، بخشی از این هزینه صرفه جویی شده را با او تقسیم می نماید. رقابت بین تولیدکننده و خرده فروش در فرایند فروش در نظر گرفته شده است و قرارداد تسهیم درآمد دوگانه که در آن تولیدکننده دارای تسلط می باشد، طراحی شده است؛ در این قرارداد خرده فروش بخشی از هزینه صرفه جویی شده در بازتولید با استفاده از بازیافت را تقسیم  می نماید که بیانگر نرخ تسهیم درآمد در کانال معکوس (RSR-RC) می باشد و تولیدکننده نسبت 1ф از درآمد حاصل از فروش در کانال سنتی را دریافت می نماید که بیانگر نرخ تسهیم درآمد در کانال مستقیم (RSR-FC) می باشد.

مدل سازی ریاضی

تابع تقاضای دو کانال سنتی و آنلاین، مشابه یکدیگر و تابعی خطی از قیمت گذاری و تبلیغات، در نظر گرفته شده است که در آن تاثیر سرمایه گذاری در زمینه تبلیغات بر تابع تقاضا، تابعی محدب از هزینه تبلیغات است. بنابراین تابع تقاضا به ترتیب در دو کانال سنتی و آنلاین به صورت روابط زیر قابل نمایش است:

مقدار سفارش دهی خرده فروش برابر با مجموع فروش هر دو کانال فرض شده است که مقدار فروش در هر کانال برابر با میزان تقاضای آن کانال می باشد. تابع سود تولیدکننده، خرده فروش و زنجیره تامین، بدون در نظر گرفتن هزینه های نگه داری، تعریف شده اند؛

در تابع سود تولیدکننده، درآمد عبارت است از درآمد حاصل از قیمت عمده فروشی، فروش آنلاین، درصدی از هزینه صرفه جویی شده حاصل از بازتولید و سهم از درآمد خرده فروش از کانال سنتی و هزینه های او شامل هزینه تولید و سرمایه گذاری در تبلیغات می باشد. هم چنین درآمد خرده فروش شامل بخشی از درآمدی است که در کانال سنتی برای خود حفظ می کند و سهم از هزینه صرفه جویی شده حاصل از بازتولید می باشد و هزینه های خرده فروش عبارت است از هزینه سفارش دهی و سرمایه گذاری برای تبلیغات. تابع سود زنجیره تامین از مجموع تابع سود تولیدکننده و خرده فروش حاصل می شود. نرخ تسهیم درآمد در کانال معکوس هم چنان بر تابع سود زنجیره تامین تاثیر دارد، زیرا مقدار آن ثابت در نظر گرفته نشده است و به تسهیم درآمد خرده فروش در کانال معکوس وابسته می باشد.

مدل هماهنگی ناسازگاری های موجود در کانال با وجود تبلیغات همکارانه در ساختار متمرکز  

1.       تصمیم گیری متمرکز و راه حل مدل

تابع سود زنجیره تامین در ساختار متمرکز برابر با مجموع توابع سود تولیدکننده و خرده فروش می باشد. از آنجا که هزینه صرفه جویی شده حاصل از بازیافت و بازتولید، تحت تاثیر RSR-RC می باشد، بنابراین تابع سود زنجیره تامین در ساختار متمرکز نیز تحت تاثیر این عامل قرار دارد. این تابع نسبت به سرمایه گذاری تبلیغات مقعر است، نسبت به قیمت کانال سنتی و آنلاین نیز مقعر است، اما همزمان نسبت به این متغیرها و همچنین نرخ تسهیم درآمد، مقعر نمی باشد؛ از این رو مقادیر بهینه قیمت کانال سنتی و آنلاین، به ازای سرمایه گذاری تبلیغات و نرخ تسهیم درآمد معلوم، محاسبه می شود.

2.       تحلیل ویژگی های راه حل های مدل تصمیم گیری متمرکز

·         تحلیل رفتار قیمت کانال سنتی و آنلاین

-          با افزایش سرمایه گذاری تبلیغات، قیمت بهینه هر دو کانال افزایش می یابد، اما سرعت این افزایش در هر کانال بستگی به ترجیحات مشتریان دارد.

-          قیمت بهینه هر دو کانال بر مبنای ترجیحات مشتریان، تغییر می کند. قیمت بهینه کانال سنتی با افزایش ترجیحات مشتری نسبت به این کانال، افزایش می یابد اما قیمت بهینه کانال آنلاین هنگامی افزایش می یابد که ترجیحات مشتری نسبت کانال سنتی کاهش یابد. کشش قیمتی تقاضا و کشش متقاطع آن در هر دو کانال یکسان است، اما در جهت مخالف یکدیگر تغییر می کنند.

-          قیمت فروش در هر دو کانال سنتی و آنلاین، تابع نزولی یکنواخت نسبت به RSR-RC (نرخ تسهیم درآمد در کانال معکوس) می باشد.

·         تحلیل رفتار میزان سرمایه گذاری بهینه در تبلیغات

-       رابطه میان میزان سرمایه گذاری بهینه در تبلیغات و RSR-RC (نرخ تسهیم درآمد در کانال معکوس) بستگی به تاثیر تبلیغات دارد و  قطعی نمی باشد.

·         تحلیل رفتار سود بهینه زنجیره تامین

-          رابطه میان سود بهینه زنجیره تامین و RSR-RC بستگی به تقاضای کلی بازار دارد و نامشخص است.

-          رابطه میان سود بهینه زنجیره تامین و سرمایه گذاری در تبلیغات بستگی به میزان تاثیر تبلیغات دارد و نامشخص اس؛ هنگامی که تاثیر تبلیغات بر تقاضای کل از یک مقدار آستانه کمتر باشد، در این صورت به ازای مقدار بهینه سرمایه گذاری در تبلیغات، سود زنجیره تامین بهینه خواهد شد و هنگامی که تاثیر تبلیغات بر تقاضای کل از مقدار آستانه کمی بیشتر باشد، تا زمانی که  درآمدهای حاصل از فروش مازاد نتواند هزینه تبلیغات را پوشش دهد، سود زنجیره تامین کاهش می یابد. اما اگر تاثیر تبلیغات بر تقاضای کل از مقدار آستانه بزرگتر باشد، در اینصورت تبلیغات به اندازه کافی موثر خواهد بود و تابع سود زنجیره تامین به صورت پیوسته افزایش می یابد؛ درآمدهای حاصل از فروش مازاد صرف نظر از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات، هزینه تبلیغات را پوشش خواهد داد.

3.       تحلیل مدل تصمیم گیری متمرکز با تغییر نرخ بازیافت بر اساس مثال های عددی

نتایج حاصل از مثال های عددی، تحلیل های فوق الذکر را تایید می نماید؛ برای مثال، شکل (2) نشان می دهد که قیمت کانال سنتی  و آنلاین، نسبت به افزایش نرخ تسهیم درآمد در کانال معکوس (RSR-RC) به طور یکنواخت کاهش می یابد.

در این مطالعه، نرخ بازیافت ثابت نمی باشد و به میزان ورودی کانال بازیافت وابسته است، از طرفی، ورودی کانال به تسهیم درآمد خرده فروش در کانال معکوس ارتباط دارد. بنابراین، تابع سود زنجیره تامین متاثر از هزینه های تولید، قیمت فروش و همچنین RSR-RC می باشد. همانطور که در شکل (3) مشاهده می شود، هرچه RSR-RC بزرگتر باشد، سرمایه گذاری در تبلیغات و سود زنجیره تامین بزرگتر خواهد بود؛ این امر مسئله قیمت گذاری O20 کانال دوگانه CLSC که در آن فعالیت های تبلیغاتی همکارانه انجام می شود، را رفع می کند. 

مدل هماهنگی ناسازگاری های موجود در کانال با وجود تبلیغات همکارانه در ساختار غیر متمرکز 

1.       ساختار تصمیم گیری غیرمتمرکز و راه حل آن

در این ساختار فرض شده است که تولیدکننده و خرده فروش طرفین یک بازی استکلبرگ می باشند؛ تولیدکننده به عنوان عضو مسلط و رهبر بازی، در مورد نرخ تسهیم درآمد در دو کانال سنتی و آنلاین، قیمت فروش آنلاین و قیمت عمده فروشی و میزان سرمایه گذاری در تبلیغات، تصمیم گیری می نماید، سپس خرده فروش به عنوان عضو پیرو، قیمت خرده فروشی را تعیین می کند.  

تابع سود تولیدکننده نسبت به قیمت فروش آنلاین و قیمت عمده فروشی، مقعر است اما نسبت به این متغیرها به همراه میزان سرمایه گذاری در تبلیغات و نرخ های تسهیم درآمد در دو کانال، مقعر نمی باشد. به منظور محاسبه مقدار بهینه متغیرهای تصمیم، ابتدا با روش استقرای معکوس، مشتق اول تابع سود خرده فروش در ساختار غیرمتمرکز نسبت به قیمت خرده فروشی محاسبه می شود و مقدار بهینه آن در تابع سود تولیدکننده در ساختار غیرمتمرکز جایگزین می شود. قیمت فروش آنلاین و قیمت عمده فروشی نیز به ازای مقادیر معلوم سرمایه گذاری در تبلیغات، RSR-RC و  RSR-FC، از شرایط بهینگی مرتبه اول قابل محاسبه هستند. به علاوه، در مدل توسعه یافته مربوط به کانال دوگانه در حالت غیرمتمرکز، قیمت فروش آنلاین تولیدکننده باید بیشتر از قیمت عمده فروشی باشد، زیرا در غیر این صورت، خرده فروش ها می توانند محصولات را مستقیما از کانال آنلاین خریداری نمایند و بنابراین، کانال سنتی از میان می رود. در نتیجه برای محاسبه مقدار بهینه قیمت عمده فروشی و قیمت فروش آنلاین در مدل توسعه یافته، شرط بزرگتر بودن قیمت فروش آنلاین از قیمت عمده فروشی به عنوان محدودیت در نظر گرفته می شود و تابع سود عمده فروش با وجود این محدودیت و با روش کاهن-تاکر بهینه سازی می شود.

از آنجا که در مدل مورد نظر، قیمت فروش آنلاین از قیمت عمده فروشی بزرگتر می باشد، بنابراین، ضریب لاگرانژ موجود در روش کاهن-تاکر صفر در نظر گرفته می شود و مقدار بهینه متغیرهای قیمت فروش آنلاین، قیمت عمده فروشی و قیمت خرده فروشی با توجه به مسئله بهینه سازی تابع سود تولیدکننده و شرایط کاهن-تاکر، محاسبه می شوند.

هنگامی که مجموع تابع سود تولیدکننده و  خرده فروش به ازای مقادیر بهینه متغیرها در مدل غیرمتمرکز، بیشتر از مجموع آن ها به ازای مقادیر بهینه متغیرها در مدل متمرکز باشد، در این صورت تولیدکننده و خرده فروش حاضر به اجرای قرارداد می باشند.

2.       تحلیل ویژگی های راه حل های مدل تصمیم گیری غیرمتمرکز

-قیمت بهینه خرده فروشی با افزایش میزان سرمایه گذاری در تبلیغات، افزایش و با افزایش RSR-FC کاهش می یابد، اما رابطه آن با RSR-RC صریح نمی باشد. این نتایج، از محاسبه مشتق قیمت خرده فروشی نسبت به هریک از این پارامترها، قابل دریافت است.

-قیمت بهینه فروش آنلاین با افزایش میزان سرمایه گذاری در تبلیغات و RSR-RC، افزایش می یابد، اما به RSR-FC بستگی ندارد. هنگامی که سرمایه گذاری در تبلیغات افزایش می یابد، تولیدکننده می تواند قیمت فروش آنلاین را افزایش دهد، زیرا تقاضای کانال آنلاین افزایش یافته است. همچنین هنگامی که RSR-RC افزایش می یابد، خرده فروشان در بازیافت محصولات فعال تر می شوند، به این منظور که علاوه بر سود حاصل از خرده فروشی، سود حاصل از بازیافت را نیز به دست آورند.

-قیمت فروش در کانال های سنتی و آنلاین در ساختار غیرمتمرکز، بیشتر از مقدار آن در ساختار متمرکز است. این به این معنا می باشد که هماهنگی در زنجیره تامین در ساختار غیرمتمرکز بر خلاف ساختار متمرکز، مورد توجه واقع نشده است.

3.       تحلیل تصمیمات غیرمتمرکز بر مبنای مثال های عددی

-ارتباط میان قیمت گذاری بهینه با RSR-FC

قیمت بهینه فروش آنلاین به RSR-FC وابسته نمی باشد، در حالی که قیمت فروش کانال سنتی (قیمت خرده فروشی) نسبت به RSR-FC تابعی نزولی می باشد. قیمت بهینه عمده فروشی نسبت به RSR-FC  تابعی محدب است و نرخ تغییرات آن نسبت به RSR-FC بزرگتر از نرخ تغییر قیمت خرده فروشی نسبت به این پارامتر می باشد. شکل (4) این نتایج را نشان می دهد.

-ارتباط میان سود تولیدکننده و RSR-FC/RSR-RC

با فرض ثابت بودن RSR-FC، سود تولیدکننده نسبت به RSR-RC تابعی نزولی می باشد و هنگامی که RSR-RC ثابت باشد، سود تولیدکننده نسبت به RSR-FC تابعی صعودی می باشد. (شکل 5)

- ارتباط میان سود خرده فروش و RSR-FC/RSR-RC

با فرض ثابت بودن RSR-FC، سود خرده فروش نسبت به RSR-RC تابعی صعودی می باشد و هنگامی که RSR-RC ثابت باشد، سود خرده فروش نسبت به RSR-FC تابعی نزولی می باشد. (شکل 6)

-ارتباط میان سود زنجیره تامین و RSR-FC/RSR-RC

با فرض ثابت بودن RSR-FC، سود زنجیره تامین نسبت به RSR-RC تابعی صعودی می باشد و هنگامی که RSR-RC ثابت باشد، سود خرده فروش نسبت به RSR-FC تابعی صعودی می باشد. (شکل 7)

جمع بندی

·         در این مطالعه، مدل CLSC یک کانال دوگانه شامل یک تولیدکننده و یک خرده فروش در نظر گرفته شده است که هماهنگی زنجیره تامین را بر مینای تبلیغات همکارانه و تغییرات نرخ بازیافت محصولات استفاده شده، بررسی می کند.

·         مشاهده گردید که تبلیغات و نرخ تسهیم درآمد بر قیمت بهینه فروش آنلاین و سنتی تاثیرگذار است.

·         به منظور افزایش قیمت خرده فروشی، خرده فروش استراتژی فروش با کاهش قیمت را انتخاب می کند که برای او قیمت فروش بهینه نمی باشد.

·         هنگامی که تاثیر تبلیغات کم است، سطح تبلیغات و سود بهینه زنجیره تامین، تابعی صعودی نسبت به نرخ تسهیم درآمد در کانال معکوس می باشد. بنابراین، تنظیم مقدار RSR-RC برای هماهنگ سازی زنجیره تامین صرف نظر از ساختار متمرکز یا غیرمتمرکز، ضروری است.

·         این مطالعه می تواند تعدادی رهنمود مدیریتی برای مدیران فراهم کند؛ بازیافت و بازتولید روش های قابل ملاحظه ای برای کاهش هزینه تولید محصول و افزایش سود می باشند. بنابراین، نحوه بهره برداری از استراتژی فروش-بازیافت-بازتولید برای مدیران ارزشمند می باشد.

·         هدف از تبلیغات انجام گرفته توسط تولیدکننده و شبکه توزیع (خرده فروش)، ارتقای سطح فروش و همچنین بنا نهادن پایه های بازیافت در آینده می باشد. به منظور ترغیب خرده فروش برای فروش و بازیافت، تولیدکننده قرارداد تسهیم درآمد را در دو حالت مورد استفاده قرار می دهد:

-          هنگام فروش محصولات، تولیدکننده قیمت عمده فروشی را برای خرده فروش کاهش می دهد و در سود حاصل از فروش توسط خرده فروش، سهیم می  شود؛ که این همان قرارداد تسهیم درآمد در حالت سنتی و مرسوم  آن می باشد.

-          هنگام بازیافت، تولیدکننده هزینه صرفه جویی شده را با خرده فروش تقسیم می نماید و این تسهیم درآمد معکوس، وجه تمایز آن با قرارداد تسهیم درآمد سنتی می باشد. در قرارداد تسهیم درآمد معکوس، نرخ تسهیم بر سطح تبلیغات و سود کل زنجیره تامین تاثیر قابل ملاحظه ای دارد. علاوه بر آن، تولیدکننده هم چنان باید قرارداد هماهنگی را به درستی حفظ کند و با تصمیم گیری منمرکز در مورد قیمت فروش آنلاین و سنتی، سود کل زنجیره تامین و سود خرده فروش را بیشینه سازد.

مطالعات آتی  

وجود عوامل نامعلومی که ممکن است کارایی بازتولید را در عمل و استراتژی قیمت گذاری در هر دو کانال و هم چنین طراحی پارامترهای قرارداد تسهیم درآمد را تحت تاثیر قرار دهد، نیاز به مطالعات آتی را برمی انگیزد. برای مثال، به دلیل متفاوت بودن سطح کیفیت محصولات، هزینه بازتولید آن ها یکسان نمی باشد. هم چنین به دلیل محدود بودن منابع تولید، همه محصولات استفاده شده برای بازتولید مورد استفاه قرار نمی گیرد؛ تولیدکننده محصولات مصرف شده را که دارای کیفیت اندکی می باشند، تفکیک می کند. هم چنین رابطه میان بازیافت و فروش نیز می تواند در مطالعات آتی مورد بررسی قرار گیرد.