هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله نهم)

مقدمه

مسئله هماهنگی کانال به صورت گسترده در اقتصاد صنعتی، بازاریابی و پژوهش عملیات مورد مطالعه قرار گرفته است. در کانال های توزیع، اگر اعضای کانال نتوانند و یا مجبور نباشند که سطوح هدف ثابت و کارایی را در یک قرارداد تعیین نمایند؛ به این دلیل که این هدف ها برای رقیب قابل مشاهده نیستند (برای مثال تبلیغات محلی) و یا به دلیل محدودیت های قانونی (برای مثال ممنوعیت حفظ قیمت فروش مجدد که خرده فروشان با تولیدکننده توافق کرده اند که کالا را به قیمت خاصی به فروش برسانند)، در این صورت کانال توزیع، ناکارآمد خواهد بود زیرا اعضا به بیشینه سازی سود خود و نه سود کانال راغب هستند. بنابراین، تعیین قراردادی که در آن اعضا انگیزه برای  انتخاب سطوح هدف (متغیرهای تصمیم) ناکارآمد نداشته باشند و بر اساس سطوح تعیین شده در قرارداد عمل کنند، از اهمیت بسیاری برخوردار است. 

وجه تمایز مقاله با مطالعات پیشین در این زمینه

-با وجود مطالعات بسیار در زمینه هماهنگی کانال، تعداد مطالعاتی که در آن ها تقاضای مشتریان به طور همزمان تحت تاثیر قیمت و عواملی به غیر از قیمت قرار دارد، اندک است؛ در این مطالعه تقاضای بازار علاوه بر قیمت خرده فروشی، به فعالیت های بازاریابی تولیدکننده و خرده فروش نیز وابسته است.

- قراردادی بر مبنای اعطای حق امتیاز به منظور ایجاد کارایی در زنجیره تامین تولیدکننده-خرده فروش طراحی شده است.

-دو مدل استکلبرگ بر مبنای نظریه بازی ها برای به دست آوردن نتایج اصلی و بحث در مورد آن ها توسعه یافته است.      

مدل ریاضی

1.     مفروضات

-          کانال توزیع مورد مطالعه، شامل یک تولیدکننده و یک خرده فروش می باشد.

-          تقاضای مصرف کنندگان، علاوه بر قیمت به فعالیت های بازاریابی تولیدکننده و خرده فروش بستگی دارد. اگر  فعالیت های بازاریابی تولیدکننده و خرده فروش به ترتیب با B و b نمایش داده شوند، تقاضا را می توان به صورت D=D(p,B,b) بیان کرد.

-          فعالیت بازاریابی تولیدکننده، تبلیغات سراسری و فعالیت های خرده فروش، تبلیغات محلی و خدمات می باشد.

-          تابع تقاضا نسبت به قیمت، به طور یکنوا کاهشی و کمی محدب است در حالی که نسبت به فعالیت های تبلیغاتی اعضا مقعر می باشد.

-          اعضای کانال از اطلاعات کامل برخوردارند؛ فرض شده است که اعضا از هر مسئله مرتبط با تصمیمات یکدیگر آگاه می باشند. برای مثال، توابع هزینه، برآورد تصمیمات، مجموعه استراتژی ها و تقاضای مصرف کنندگان. بعلاوه، هر عضو از اینکه عضو دیگر این اطلاعات را می داند، آگاه می باشد. این یک فرض معمول اما غیرواقعی تصور می شود. اگرچه دو جنبه وجود دارد که با غیرواقعی بودن این فرض مقابله می کند؛ (1) بهبود تکنولوژی منجر به ایجاد شانس بیشتر برای تبادل داده ها و اطلاعات بین شرکت ها گردیده است. (2) مطالعه ای که در سال 1992 توسط جکصورت گرفته است، نشان می دهد هنگامی که اعضای زنجیره بتوانند رفتار رقیبشان را کنترل کنند و تصویر واضحی از آن ها به دست آورند، داشتن اطلاعات کامل و ناقص معادل خواهند بود.

2.     مشخصات ظاهری (عمودی) و ترتیب حرکت ها

فرض شده است که تولیدکننده و خرده فروش از قرارداد ساده قیمت عمده فروشی برای تبادل کالاها استفاده می کنند. در این صورت سود تولیدکننده به صورت =(P-C).D(p,B,b)-B ∏  و سود خرده فروش به صورت =(p-P-c).D(p,B,b)-b ᴨ و در نتیجه تابع سود کانال و یا سود انحصارگر در ساختار یکپارچه به صورت =(p-C-c).D(p,B,b)-B-b ᴨ +∏ می باشد. اگر مشتق اول تابع سود کل زنجیره تامین نسبت به متغیرهای p، B و b محاسبه شود و برابر با صفر قرار داده شود، سطح بهینه این متغیرها به دست می آید که به ازای آن ها سود کل زنجیره تامین بیشینه می گردد. اما اعضای کانال تمایل دارند که سطح بهینه متغیرهای تصمیم را به منظور بیشینه سازی سود خود تعیین نمایند. در نتیجه مشتق تابع سود هر عضو نسبت به متغیرهای تصمیم آن عضو محاسبه می شود و برابر با صفر قرار داده می شود. بعلاوه،  مشتق اول تابع سود هر عضو نسبت به متغیر هدف رقیب نیز مورد تحلیل قرار می گیرد. اگر هدف (مقدار بهینه متغیرها) هر عضو از پیش تعیین شده باشد (مطابق حالت یکپارچه)، در این صورت، اعضا برای بهینه سازی سود خود، سطح هدف رقبا را در نظر نمی گیرند و این بر کارا بودن کل زنجیره تامین موثر می باشد.  بنابراین، به منظور تعیین سود اعضا به طوری که متاثر از متغیر تصمیم عضو دیگر نباشد، یعنی مشتق تابع سود هر عضو نسبت به متغیر تصمیم عضو دیگر صفر باشد، علاوه بر تعیین P (قیمت عمده فروشی) باید سه پرداخت حق الامتیازی ( ϴ(Z,ϴ,تحت یک قرارداد در نظر گرفته شود. به این ترتیب، فرض می شود که تولیدکننده قیمت عمده فروشی را کاهش می دهد و در مقابل در کسری (pZ) از درآمدهای خرده فروش شریک می شود علاوه بر آن، خرده فروش ϴ  درصد از هزینه های تولیدکننده در تبلیغات و تولیدکننده ϴ درصد از هزینه های خرده فروش در تبلیغات را می پردازد. در ادامه، مقدار بهینه این پارامترها در دو ساختار بازی مورد بررسی قرار می گیرد.

قراردادی کارآمد در بازی استکلبرگ

نتایج  حاصل از بازی استکلبرگ بررسی شده در این بخش، می تواند به عنوان راه حل هایی که منجر به کارایی زنجیره تامین می گردد در نظر گرفته شود. اگر قرارداد فوق الذکر استفاده شود، تابع سود تولیدکننده و خرده فروش به ترتیب به صورت روابط زیر می باشند:      

(1)

(2)

و تابع سود زنجیره تامین که مجموع دو تابع فوق می باشد به صورت رابطه زیر قابل بیان است:

(3)

پارامترهای به کار گرفته شده در قرارداد فوق، در صورتی منجر می شود که متغیرهای تصمیم هر عضو بر تابع سود عضو دیگر تاثیرگذار نباشد و هماهنگی در این کانال توزیع برقرار گردد، که تولیدکننده و خرده فروش بر این قرارداد در حالتی که در رابطه زیر صدق کنند، توافق کنند:

(4)

که در آن .

در واقع این کانال در صورتی هماهنگ می شود که سهم تولیدکننده از سود نهایی زنجیره تامین با هزینه ای که برای فعالیت های تبلیغاتی خود و فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش با آن مواجه است و هم چنین با سهمی که از درآمد خرده فروش نصیب او می شود، برابر باشد. برای مثال اگر حاشیه سود زنجیره تامین 30 درصد باشد، هزینه تبلیغاتی که می پردازد نیز 30 درصد خواهد بود. بنابراین، رابطه  (4) یک قرارداد تسهیم درآمد و هزینه می باشد که به توزیع سود نهایی کانال بستگی دارد. بعلاوه، این قرارداد سلسله ای از راه حل های کارا ایجاد می کند: اعضای کانال می توانند یکی از پارامترها را ثابت تعیین کنند و بقیه پارامترها را بر اساس رابطه (4) تعیین نمایند که راه حلی کارا بنا کنند.

می توان این قرارداد را در حالتی که پارامترهای کمتری دارد نیز بررسی نمود؛ نتیجه فرعی زیر این حالت را بیان می کند.

نتیجه فرعی1. در صورتی کانال توزیعی که تقاضای آن علاوه بر قیمت به عواملی به غیر از قیمت همچون فعالیت های تبلیغاتی اعضا نیز بستگی دارد، با قراردادی که کمتر از 4 پارامتر دارد، هماهنگ می گردد، که برای این پارامترها داشته باشیم:

(5)

این رابطه بیان می کند که اگر تولیدکننده قیمت تولید را با قیمت عمده فروشی برابر قرار دهد و در مقابل خرده فروش هزینه فعالیت های تبلیغاتی خود و تولیدکننده را بپردازد، هماهنگی میسر می شود اما این قرارداد کنترل زنجیره تامین را به خرده فروش می دهد و سود کل زنجیره تامین نصیب او می شود در حالی که سود تولیدکننده صفر است.

روش نامتقارن چانه زنی نش در یک مدل استکلبرگ

در این مدل بررسی می شود که آیا اعضای کانال می توانند قراردادی را از طریق چانه زنی در مورد پارامترهای (P,Z,ϴ,ϴ) اجرا کنند؟ لم بعدی توصیفی کلی از راه حل چانه زنی نش که منجر به بیشینه سازی سود کل زنجیره تامین می گردد را ارائه می کند.

لم. در یک کانال توزیع که تولیدکننده و خرده فروش در آن در مورد مجموعه ای از ابزارها که سود کلی زنجیره تامین را بیشینه می سازد، راه حل چانه زنی نش در رابطه زیر صدق می کند که در آن، صورت کسر قدرت چانه زنی تولیدکننده و مخرج آن قدرت چانه زنی خرده فروش می باشد.   

(6)

این لم بیان می کند که برای هر نوع تابع تقاضای مصرف کننده، اگر تولیدکننده و خرده فروش این قرارداد را که قرارداد بیشینه  سازی سود کل زنجیره تامین می باشد، انتخاب کنند در واقع آن ها بر اساس قدرت چانه زنی خود در سود کل زنجیره تامین شریک خواهند شد.

حال برای مسئله مورد مطالعه، نشان می دهیم که یک راه حل کارآمد چانه زنی نش  می تواند توسط چانه زنی بر سر قیمت عمده فروشی P باشد. برای این منظور تابع  به عنوان تابع تقاضا در نظر گرفته شده است. قضیه زیر راه حل چانه زنی نش را برای قرارداد ذکر شده  بیان می کند.

 قضیه1. (راه حل چانه زنی نش برای چهار پارامتر قرارداد). در یک کانال توزیع که تقاضای مصرف کنندگان تحت تاثیر قیمت خرده فروشی و هم چنین فعالیت های بازاریابی تولیدکننده و خرده فروش می باشد و تولیدکننده و خرده فروش بر سر پارامترهای قرارداد،  چانه زنی می کنند، راه حل چانه زنی نش برای تعیین مقدار دلخواه قدرت چانه زنی بین تولیدکننده و خرده فروش، کارآمد است و در شرط زیر صدق می کند.

 

(7)

که در آن 

(9)

قضیه (1) بیان می کند که تولیدکننده و خرده فروش می توانند یک راه حل چانه زنی کارآمد برای توزیع قدرت چانه زنی بر سر قیمت عمده فروشی و ثابت نگه داشتن بقیه پارامترها بر مبنای رابطه (7)، بنا کنند. اعضای کانال در صورتی می توانند به این نتیجه دست یابند که سطوح هدف (مقادیر بهینه متغیرهای تصمیم) ثابت شده باشند و تقاضا تحقق یافته باشد. این قرارداد، هر انگیزه ای برای تولیدکننده و خرده فروش برای اینکه سطوح هدف ناکارآمدی را انتخاب کنند، از بین می برد. در نتیجه، در صورتی که تولیدکننده و خرده فروش بر سر ابزارهای درستی (مانند قیمت عمده فروشی که در این قرارداد در نظر گرفته شد) چانه زنی کنند، قدرت چانه زنی به کارایی زنجیره تامین آسیبی نمی رساند. اگر تولیدکننده و خرده فروش از تسهیم درآمد خرده فروش و یا هزینه فعالیت های بازاریابی، خودداری کنند، در این صورت هماهنگی کانال در صورتی ممکن خواهد بود که خرده فروش تمام قدرت چانه زنی را در اختیار داشته باشد و پارامترهای قرارداد را تعیین نماید. در واقع کنترل به خرده فروش منتقل می شود که تمام سود را به دست می آورد.

جمع بندی و نتیجه گیری

در این مطالعه یک قرارداد حق امتیازی برای هماهنگی یک تولید کننده-خرده فروش مورد بررسی قرار گرفت که شامل قیمت عمده فروشی، نرخ تسهیم سود و نرخ مشارکت فعالیت های بازاریابی تولید کننده و خرده فروش می باشد. تقاضای مشتری هم زمان تحت تاثیر قیمت خرده فروشی و تلاش های بازاریابی خرده فروش و تولیده کننده است. بر اساس آنالیز خروجی های عمودی لایه های پایینی، در یک مدل نظریه بازی نشان داده شد که هماهنگی امکان پذیر است البته با تاکید بر یافته های مهمی از جمله:

-سلسله ای از قرارداد های هماهنگ کننده پربازده وجود دارد.

-یک قرارداد کارا و پربازده بوسیله هزینه و تسهیم سود تعریف می شود و نیازمند مشارکت حداقل پنجاه درصدی  خرده فروش در هزینه تولیدکننده از فعالیت بازاریابی است.

-تولیدکننده و خرده فروش می توانند یک قرارداد کارا و پربازده را از طریق چانه زنی بر سر قیمت عمده فروشی انتخاب کنند.

می توان از نتایج، ملزمات اجرایی را برای مدیران و محققان نتیجه گرفت:

یکی از دلایل شکست مدیران در هماهنگی تجارت واقعی، ممکن است انتخاب بدون فکر و یا اشتباه در مورد ابزار (پارامترهای هماهنگی) یا انتخاب یک تعداد نامناسب از ابزار باشد.مدیران معمولا توجه شان را به  کاهش ناگهانی قیمت عمده فروشی،تسهیم سود و یا به مشارکت تولید کننده در فعالیت بازاریابی خرده فروش محدود می کنند و دید کلی را در نظر نمی گیرند، که نتیجه آن پذیرش چندین نوع متفاوت از قراردادهای امتیازی است؛ چیزی که ممکن است به  دلیل ترکیب متغیرهای بازاریابی مختلف از هماهنگی جلوگیری کند.

-اگر سود قابل توجهی از فعالیت های بازاریابی تولید کننده نصیب خرده فروش شود، مدیران در هر دو سطح خرده فروش و تولید کننده باید متوجه باشند که عملکرد بالا نیازمند عقد قرارداد جهت دادن حق امتیاز از سوی خرده فروش به تولید کننده است. بویژه، هزینه تبلیغات در تجارت های حق امتیازی، که بوسیله امتیاز گیرنده به امتیاز دهنده پرداخت می­شود، باید بعنوان یک بخش کوچک از سطح تبلیغات سراسری امتیازدهنده (و نه سود امتیاز گیرنده) در قرارداد ذکر شود که  به انگیزه ای  برای  افزایش کارایی منجر شود.

- از آنجایی که مذاکره های مکرر در مورد قراردادهای حق امتیازی بطورکلی منبع مشاجرات هستند، چالش اصلی برای مدیران، ایجاد یک توافق از نوع قراردادهای حق امتیازی جدید است؛ مثل نرخ مشارکت خرده فروش در فعالیت های بازاریابی تولید کننده. هر دو طرف باید در کنار هم به تعیین جزییات قرارداد و اجرای آن  بپردازند تا از هر گونه انحراف جلوگیری شود. وجود اعتماد در روابط بین خرده فروش-تولید کننده برای غلبه بر مشکلات توافق کمک کننده است. بعلاوه، با توافق چنین قراردادی در یک رابطه ی معتمدانه، ملزمات اجرایی در درجه دوم قرار می­گیرد. بویژه که لازم نیست خرده فروش و تولید کننده جزییات کار همدیگر را موشکافانه زیر نظر بگیرند.

محدودیت های موجود در مدل این پژوهش:

-انتظار می رود یک توسعه  مفید در ترکیب رقابت های افقی در سطح خرده فروش-تولید کننده  وجود داشته  باشد تا با بررسی توسعه مشخص شود آیا خروجی های افقی می تواند خروجی های عمودی را جبران کند. نتیجه ممکن است به ماهیت رقابت افقی و نقش تبلیغات در رقابت افقی وابسته باشد .بنابراین فعالیت بازاریابی درشرکت های افقی یا بصورت  استراتژی های جایگزین و یا استراتژی های مکمل اتفاق می افتد.

-توسعه دیگر می تواند بررسی عدم قطعیت تقاضا باشد. قیمت خرده فروشی به شرایط تقاضا پاسخگو نیست. بنابراین تسهیم سود ممکن است برای تصحیح  قیمت عمودی که در مدل عمودی تعیین شده است، بی تاثیر باشد.

- بحث ها و تحقیقات بیشتر در مورد مشارکت خرده فروش در فعالیت های بازاریابی تولید کننده مورد نیاز است. همچنین، بررسی موانع اجرایی غیر پوشش دهنده در یافتن علت اینکه چرا مدیران هنوز با نوع افزایش دهنده کارایی قرارداد امتیازی کار نمی کنند مهم می باشد.