هماهنگی در زنجیره تامین-تبلیغات (بررسی مقاله دهم)

مقدمه

امروزه در بازارهای رقابتی ، شرکت ها به تلاش برای با کفایت بودن و مقرون به صرفه بودن فعالیت هایشان، هدایت می­شوند. یک زنجیره تامین عموما شامل تعدادی عضو است که در درجه اول به بهینه سازی سود شخصی خود توجه می کنند. تمرکز بر هدف های شخصی توسط اعضای زنجیره تامین منجر به عملکرد ضعیف زنجیره تامین می گردد. به منظور دستیابی به هماهنگی زنجیره تامین و نتیجه برد-برد، بهتر است که زنجیره تامین از چابکی لازم برای واکنش سریع نسبت به تغییرات در عرضه و تقاضا، تسهیم اطلاعات تجاری برای ساده سازی فرآیندها و همراستا ساختن علایق همه اعضای کانال برای توزیع منصفانه ریسک ها، هزینه ها و پاداش ها در شبکه، برخوردار باشد. مکانیزم های بسیاری برای دستیابی به هماهنگی کانال توسعه یافته اند که شامل مسئله هماهنگی خریدار-فروشنده، مکانیزم تبلیغات همکارانه و سیاست بازگشت خرید می باشد.

نوآوری ها

-تاثیر همزمان تبلیغات همکارانه، سیاست بازگشت و هماهنگی کانال، برای یک زنجیره تامین مورد بررسی قرار گرفته است. تقاضا تابعی از تبلیغات محلی خرده فروش  و تبلیغات سراسری تولیدکننده به منظور آگاهی مشتریان از نام تجاری محصول، است. تولیدکننده با استفاده از سیاست بازگشت خرید، برنامه کاهش قیمت برای خرده فروش مهیا می سازد.

-تمرکز مطالعه بر چالش هماهنگی، بین عضو بالادست و پایین دست زنجیره تامین با در نظر گرفتن مسئله در یک دوره است. 

-بهبود سود حاصل از بکارگیری مدل همکارانه و غیرهمکارانه مورد مقایسه قرار گرفته است و برای ایجاد هماهنگی برای شرکت در مدل همکارانه، مکانیزم تخفیف کانال بر مبنای سطح هدفی که برای میزان فروش تعیین می شود، مورد استفاده قرار گرفته است.

مفروضات

-یک زنجیره تامین دو سطحی در نظر گرفته شده است که در آن خرده فروش موجودی را انبار کرده و سپس به مشتریان می فروشد و بر مبنای محصولات و حجم مورد نیاز آن ها در بازار به تولیدکننده سفارش می دهد که ممکن است به دلیل بیشتر بودن تقاضای بازار نسبت به مقداری از محصول که از تولیدکننده دریافت می کند، با هزینه اعتبار روبرو شود.

-تولیدکننده باید مواد اولیه را از یک فروشنده خارجی خریداری کند و سپس محصول نهایی را به گونه­ای تولید کند که نیاز خرده فروش را برآورده سازد.  

-تولیدکننده برای خرده فروش امکان بازگرداندن اقلامی که تا انتهای دوره فروش، فروخته نشده اند را فراهم می­کند. در واقع، تولیدکننده، خرده فروش را به انبار مقدار بیشتری از محصولات ترغیب می کند و از طریق کمینه کردن هر نوع هزینه فروش از دست رفته که ناشی از عدم قطعیت تقاضا است،  به یک سیاست اقتصاد مقیاس در فرآیند تولید دست می یابد.

-تولیدکننده t درصد از هزینه های تبلیغات محلی خرده فروش را می پردازد.

-تقاضای محصول نهایی تابعی از تقاضای بالقوه بازار،(n) است که متغیر تصادفی با توزیع احتمال نمایی است. این تقاضا می تواند تحت تاثیر تبلیغات محلی خرده فروش و تبلیغات سراسری تولیدکننده برای نام تجاری محصول قرار بگیرد. بنابراین، تابع تقاضا به صورت رابطه زیر قابل نمایش است:

(1)

هدف تولیدکننده از سرمایه گذاری در تبلیغات، ایجاد تصویری از نام تجاری محصول و آگاه ساختن مشتریان بالقوه از محصولات است و هدف خرده فروش از تبلیغات، ترغیب مشتریان بالقوه به خرید محصول است. مسئله تصمیم گیری که تولیدکننده و خرده فروش با آن مواجه هستند، تعیین میزان بهینه فعالیت های بازاریابی است. بنابراین، خرده فروش برای بهینه سازی سود خود، علاوه بر تعیین مقدار سفارش دهی، در مورد تبلیغات نیز تصمیم می گیرد و تولیدکننده نیز در مورد سرمایه گذاری در فعالیت های تبلیغاتی و شرایط سیاست بازگشت خرید، تصمیم گیری می نماید.

مدل

توابع سود زنجیره تامین مورد مطالعه، در دو مدل غیرهمکارانه و همکارانه مورد بررسی قرارگرفته اند.

مدل غیرهمکارانه 

در این مدل هر عضو تنها سود خود را بدون توجه به تاثیر آن بر سایر اعضای زنجیره تامین، بهینه می کند و هیچ مذاکره ای بین اعضا انجام نمی شود.

سود مورد انتظار خرده فروش در این مدل از رابطه زیر به دست می آید که در آن درآمد خرده فروش برابر با درآمد حاصل از فروش محصولات و درآمد او از سیاست بازگشت خرید می­باشد. هزینه های او شامل هزینه خرید محصولات، هزینه اعتبار و هزینه سرمایه گذاری در تبلیغات می باشد.

(2)

با محاسبه مشتق اول تابع سود خرده فروش نسبت به متغیرهای مقدار سفارش دهی و سطح تبلیغات، مقدار بهینه این متغیرها به صورت رابطه (3) و (4) خواهند بود (توجه شود که برای اثبات بهینه بودن این متغیرها، تقعر تابع سود خرده فروش نسبت به این متغیرها باید اثبات شود)؛

(3)

(4)

تولیدکننده بعد از دریافت سفارش از خرده فروش، محصولات را جهت پاسخ به درخواست خرده فروش، تولید می کند. سود مورد انتظار تولیدکننده به صورت رابطه (5) قابل نمایش است که مجموع درآمد تولیدکننده منهای مجموع هزینه های او است. درآمد تولیدکننده حاصل از فروش محصولات به خرده فروش است و هزینه های او شامل هزینه تولید، هزینه اجرای قرارداد بازگشت خرید، سرمایه گذاری در تبلیغات نام تجاری محصول و هزینه شرکت در فعالیت های تبلیغاتی خرده فروش است.

(5)

مقدار بهینه سرمایه گذاری تولیدکننده در تبلیغات نام تجاری از محاسبه مشتق اول تابع سود او و برابر صفر قراردادن آن به صورت رابطه (6) قابل نمایش است (توجه شود که برای اثبات بهینگی مقدار تبلیغات نام تجاری باید تقعر تابع سود تولیدکننده نسبت به این متغیر ثابت شود)؛

(6)

تابع سود زنجیره تامین در این مدل، از مجموع تابع سود تولیدکننده و خرده فروش محاسبه می شود.

(7)

مدل همکارانه

در این مدل، اطلاعات تجاری بین  تولیدکننده و خرده فروش در اختیار دو عضو قرار خواهد گرفت و اعضا سعی می کنند که با هیچ یک از تصمیمات خود بر سود عضو دیگر مداخله نداشته باشند. در واقع تصمیمات هر دو عضو هماهنگ شده است. مسئله تصمیم گیری، شامل تعیین مقدار بهینه سرمایه گذاری در تبلیغات نام تجاری، تبلیغات محلی و هم چنین مقدار بهینه سفارش دهی می باشد به طوریکه سود کل زنجیره تامین، بیشینه گردد. تابع سود زنجیره تامین در این مدل به صورت رابطه زیر خواهد بود:

(8)

مقدار بهینه متغیرهای میزان سفارش، تبلیغات محلی و تبلیغات سراسری برای نام تجاری، به ترتیب به صورت روابط زیر خواهند بود، که از محاسبه مشتق مرتبه اول تابع سود زنجیره تامین نسبت به این متغیرها و با توجه به تقعر تابع سود نسبت به متغیرها، محاسبه شده است؛

(9)

مثال عددی

در این بخش، به منظور بررسی میزان بهبود سود خرده فروش، تولیدکننده و زنجیره تامین، مدل غیرهمکارانه به عنوان پایه در نظر گرفته شده است تا میزان بهبود حاصل از بکارگیری مدل همکارانه نشان داده شود. همانطور که در جدول (1) مشاهده می شود، مدل همکارانه در مقایسه با مدل غیرهمکارانه، سود تولیدکننده 51.15% و سود زنجیره تامین 8.17% افزایش یافته است. بنابراین، مدل همکارانه با ایجاد بهبود قابل توجه در سود زنجیره تامین نسبت به مدل غیرهمکارانه ارجح است. اما همانطور که مشاهده می شود، سود خرده فروش در مدل همکارانه 19.95% کاهش یافته است و در نتیجه خرده ­فروش حاضر به پذیرش این مدل نخواهد  بود؛ بنابراین، تولیدکننده به منظور متقاعد کردن خرده­فروش جهت شرکت در مدل همکارانه، برای جبران سود از دست رفته او تخفیف در نظر می گیرد.

جدول 1. نتایج بهبود سود اعضا و زنجیره تامین در مدل همکارانه در مقایسه با مدل غیرهمکارانه

مکانیزم تخفیف کانال، پرداختی است که تولیدکننده بر مبنای میزان فروش برای خرده فروش در نظر می گیرد. یک نوع از تخفیف کانال، تخفیف با توجه به سطح هدفی است که برای فروش محصولات توسط خرده فروش، تعیین می شود. درواقع، میزان تخفیف تابعی از میزان فروش بیش از سطح تعیین شده برای حجم فروش خرده فروش می باشد. تولیدکننده می تواند به صورت تقریبی سطح هدف فروش و میزان پرداخت را بر اساس درصد سود، محاسبه کند. جدول (2) میزان بهبود سود اعضا و زنجیره تامین را بعد از بکارگیری مکانیزم تخفیف کانال نشان می دهد؛ میزان بهبود سود خرده فروش از 19.95- درصد به 4.3 درصد افزایش یافته است؛ بنابراین، مدل همکارانه با به کارگیری مکانیزم تخفیف کانال برای او مورد قبول است. 

جدول 2. نتایج بهبود سود اعضا و زنجیره تامین در مدل همکارانه با به کارگیری مکانیزم تخفیف کانال

تحلیل حساسیت

به منظور بررسی اثر مدل همکارانه، تحلیل حساسیت نسبت به پارامترهای اصلی قیمت فروش محصول، قیمت بازگشت خرید، قیمت عمده فروشی، هزینه تولید و هزینه تبلیغات محلی و سراسری و چند پارامتر دیگر صورت گرفته است. نتایج این تحلیل ها با توجه به جدول (3) به شرح زیر است:

-          مدل همکارانه نسبت به مدل غیرهمکارانه بهبود سود بیشتری در بازه وسیعی از مقادیر پارامترها، برای زنجیره تامین ایجاد می کند.

-          هنگامی که قیمت خرده فروشی، سرمایه گذاری در تبلیغات سراسری و تعداد مشتریان ناآگاه از محصولات خرده فروش، افزایش می یابند، بهبود سود حاصل از بکارگیری مدل همکارانه کاهش می یابد.

هنگامی که قیمت عمده فروشی، سرمایه گذاری در تبلیغات محلی و نرخ مشارکت تولیدکننده در تبلیغات افزایش می یابند، میزان بهبود سود حاصل از مدل همکارانه برای کل زنجیره تامین افزایش می یابد. 

جدول 3. نتایج تحلیل حساسیت مدل نسبت به پارامترهای اصلی

جمع بندی و نتیجه گیری

-          در این مطالعه، مسئله تعیین مقدار بهینه متغیرهای مقدار سفارش­دهی، سرمایه گذاری در تبلیغات محلی و سرمایه گذاری در تبلیغات نام تجاری برای یک محصول با عمر کوتاه را در یک زنجیره تامین تولیدکننده-خرده فروش مورد بررسی قرار داده است.

-          تقاضا در یک دوره فروش وابسته به تبلیغات محلی و سراسری می باشد.

-          مدل های همکارانه و غیرهمکارانه با در نظر گرفتن تاثیر ترکیبی تبلیغات همکارانه، سیاست بازگشت خرید و هماهنگی فروشنده-خریدار مدل سازی شده است.

-          نتایج مثال های عددی نشان داد که مدل تصمیم گیری همکارانه همواره نسبت به مدل غیرهمکارانه سود بیشتری برای زنجیره تامین فراهم می کند، به ویژه هنگامی که سطح تبلیغات و قیمت عمده فروشی زیاد باشد و مدل همکارانه همواره نسبت به مدل غیرهمکارانه ارجحیت دارد؛ به منظور متقاعد ساختن اعضایی که در مدل همکارانه دچار زیان شده اند به شرکت در این مدل و دستیابی به نتیجه برد-برد، یک مکانیزم تسهیم سود بر مبنای تخفیف کانال در نظر گرفته شده است.