هماهنگی در زنجیره تامین (بررسی مقاله چهاردهم)

مقدمه

در بازار رقابتی امروز، گارانتی به عنوان ابزاری متداول برای افزایش تقاضای مشتریان از طریق کاهش ریسکی که مشتریان با آن مواجه هستند، مورد استفاده قرار می‌گیرد. گارانتی در واقع قرارداد بازیابی محصولات است که بر اساس اصول فروش کنترل می‌شود و در ادبیات مربوط به اقتصاد و مدیریت عملیات، بسیار مورد توجه واقع شده است. در اقتصاد، نظریه بیمه بیان می‌کند که مشتریان نسبت به فروشندگان ریسک‌گریزتر هستند و گارانتی را به عنوان هزینه‌ای که برای جبران معیوب شدن محصولات به مشتریان پرداخت می‌شود، در نظر می‌گیرد. همچنین نظریه سیگنال‌دهی بیان می‌کند که گارانتی محصول نشانه‌ای از کیفیت محصول است (گارانتی با مدت زمان بیشتر، معمولا نشانه‌ای از کیفیت بهتر برای محصول است).

در سال 2010 در کشور چین، تفاوت قیمت بین محصولات یکسان (یا مشابه) دو خر‌ده‌فروش رقیب و پیشتاز در لوازم خانگی، تاثیر قابل توجهی بر مشتریان نداشت و رقابت بین آن‌ها از طریق پیشنهاد گارانتی (علاوه بر گارانتی پیشنهاد شده توسط تولیدکننده) برای مشتریان تشدید می‌گردید. به طوری‌که یکی از شرکت‌ها با پیشنهاد گارانتی به مدت سه سال، موفق به جذب مشتریان بیشتری در مقایسه با رقیب خود گردید. پدیده مشابه با این موضوع در بیشتر صنایع جهان وجود دارد. هدف اولیه این مقاله، تمرکز بر رفتار رقابتی تولیدکننده و خرده‌فروش‌ها در شرایطی است که استراتژی رقابتی آن‌ها از تغییر در قیمت فروش به استراتژی‌هایی که بر تمایز در خدمات تمرکز می‌کنند، می‌باشد.        

نوآوری‌های مقاله

-این مطالعه به ارزیابی استراتژی‌های قیمت‌گذاری تولیدکننده به همراه رفتار بازی خرده‌فروشان و تاثیر آن‌ها بر تصمیمات و عملکرد زنجیره تامین، در شرایطی که همه اعضای زنجیره با تقاضای وابسته به گارانتی مواجه هستند، می‌پردازد. این ارتباط در مطالعات اندکی در این زمینه در نظر گرفته شده است.

-نتایج این مطالعه، رهنمودهای کاربردی و مفیدی برای تولیدکننده و خرده‌فروشانی که با شرایط مشابه مواجه هستند، فراهم می‌کند.    

مفروضات و مدل ریاضی

-شکل (1) زنجیره تامین دو سطحی مورد بررسی را نشان می‌دهد که شامل یک تولیدکننده و دو خرده‌فروش که با یکدیدگر رقابت می‌کنند است.

شکل 1. زنجیره تامین دو سطحی با یک تولیدکننده و دو خرده‌فروش 

-تولیدکننده رهبر بازی است و قیمت عمده‌فروشی را تعیین می‌کند و خرده‌فروش پیرو می‌باشد.

-هزینه فروش برای دو خرده‌فروش متفاوت در نظر گرفته شده است.

-هزینه تولید محصول کم است و خرده‌فروش‌ها متعهد به در نظر گرفتن دوره گارانتی هستند.

-اگر محصولی در دوره گارانتی معیوب شود، مشتری از خرده‌فروش ادعای گارانتی می‌کند و خرده‌فروش خدمات پس از فروش مربوطه (شامل تعمیر یا تعویض محصول معیوب) را انجام می‌دهد که برای خرده‌فروش هزینه‌ای خواهد داشت.

-هزینه گارانتی در هر واحد زمان در دوره گارانتی، با c نشان داده می‌شود.

-تقاضای مربوط به هر خرده‌فروش تابعی از دوره گارانتی پیشنهادی آن خرده‌فروش و دوره گارانتی پیشنهادی خرده‌فروش رقیب است و به صورت رابطه زیر قابل نمایش است:

(1)

مدل بر اساس سه استراتژی مختلف تولیدکننده مورد بررسی قرار خواهد گرفت. این استراتژی‌ها عبارتند از:

استراتژی 1: تولیدکننده به صورت همزمان با هر دو خرده‌فروش بر اساس هزینه‌های فروش آن‌ها مذاکره می‌کند و یک قیمت عمده‌فروشی برای هر خرده‌فروش تعیین می‌کند.

استراتژی 2: تولیدکننده به صورت جداگانه با هر خرده‌فروش مذاکره می‌کند و قیمت‌های عمده‌فروشی متفاوت برای هر خرده‌فروش تعیین می‌کند.

استراتژی 3: تولیدکننده به صورت همزمان با هر دو خرده‌فروش بر اساس میانگین هزینه‌های فروش آن‌ها مذاکره می‌کند و یک قیمت عمده‌فروشی برای هر خرده‌فروش تعیین می‌کند.

بررسی مدل بر اساس استراتژی اول تولیدکننده

از آنجا که تولیدکننده رهبر بازی است و مقدار قیمت عمده‌فروشی را بر اساس هزینه فروش خرده‌فروش تعیین می‌کند، بنابراین ابتدا مسئله خرده‌فروش i (که تابع سود آن در رابطه (2) بیان شده است) با فرض معلوم بودن قیمت عمده‌فروشی مورد بررسی قرار می‌گیرد. متغیر تصمیم خرده‌فروش، طول دوره گارانتی است.

(2)

که تابع سود خرده‌فروش از اختلاف درآمد و هزینه‌های او حاصل می‌شود. ثابت می‌شود که تابع سود بیان شده در رابطه (2)، مقعر است و بنابراین می‌توان برای محاسبه مقدار بهینه طول دوره گارانتی از مشتق مرتبه اول استفاده نمود. این مقدار بهینه برای خرده‌فروش اول و دوم به ترتیب به صورت روابط زیر می‌باشد:

(3)

(4)

اگر مقادیر بهینه بالا در تابع سود خرده‌فروشان جایگزین شود، مشاهده می‌شود که با فرض استراتژی اول تولیدکننده، سود خرده‌فروش اول بیشتر از سود خرده‌فروش دوم خواهد بود. 

مدل تولیدکننده با فرض استراتژی اول او، به صورت رابطه زیر قابل نمایش است که در آن دوره گارانتی با مقدار بهینه‌ای که در مسئله خرده‌فروش برای آن به دست آمد، جایگزین شده است:

(5)

عبارت اول در رابطه (5) نشان‌دهنده درآمد و عبارت دوم هزینه تولید می‌باشد. ثابت می‌شود که مشتق دوم تابع سود تولیدکننده نسبت به قیمت عمده‌فروشی (w) منفی است و بنابراین برای محاسبه مقدار بهینه آن می‌توان مشتق اول را محاسبه نمود و آن را برابر با صفر قرار داد. مقدار بهینه قیمت عمده‌فروشی به صورت رابطه زیر می‌باشد:

(6)

در این حالت، سود کل زنجیره تامین از مجموع سود تولیدکننده و سود خرده‌فروش‌ها به دست می‌آید.

بر اساس تحلیل حساسیت صورت گرفته نسبت به پارامترهای قیمت خرده‌فروشی و هزینه تولید محصول (یعنی محاسبه مشتق توابع سود اعضا و زنجیره تامین نسبت به این پارامترها) نتیجه می‌شود که با در نظر گرفتن استراتژی اول تولیدکننده، یک واحد افزایش در قیمت خرده‌فروشی منجر به افزایش در سود واحد فروش می‌‌شود. بنابراین، خرده‌فروش‌ها دوره‌های طولانی‌تری برای گارانتی محصول در نظر می‌گیرند و مقدار بیشتری از محصول را سفارش می‌دهند که برای همه اعضا سودآور خواهد بود. در حالی‌که یک واحد افزایش در هزینه تولید نتایجی برعکس نتایج قبل را خواهد داشت و اثرات مخربی بر سود اعضا خواهد داشت.

بررسی مدل بر اساس استراتژی دوم تولیدکننده

در این مدل بر خلاف مدل قبل، قیمت عمده‌فروشی برای هر دو خرده‌فروش با یکدیگر متفاوت است.

مسئله خرده‌فروش در این شرایط به صورت رابطه زیر قابل بیان است:

(6)

مشابه حالت قبل، مقدار بهینه دوره گارانتی از طریق مشتق اول تابع سود خرده‌فروش i قابل محاسبه است.

مسئله تولیدکننده با فرض استراتژی دوم او، به صورت رابطه زیر می‌باشد:

(7)

در این حالت، تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی برای خرده‌فروش اول و قیمت عمده‌فروشی برای خرده‌فروش دوم را تعیین می‌کند. برای محاسبه مقدار بهینه قیمت‌های عمده‎فروشی ذکر شده، ابتدا ثابت می‌شود که ماتریس هسین که در رابطه (8) نشان داده شده است، معین منفی است. سپس می توان مقادیر بهینه را از طریق مشتق اول محاسبه نمود.

(8)

 مقادیر بهینه قیمت‌های عمده‌فروشی به صورت رابطه (9) و (10) می‌باشد:

(9)

(10)

با فرض استراتژی دوم تولیدکننده، سود خرده‌فروش اول بیشتر از سود خرده‌فروش دوم خواهد بود.

نتایج به دست آمده از تحلیل حساسیت صورت گرفته نسبت به پارامترهای قیمت خرده‌فروشی و هزینه تولید محصول (یعنی محاسبه مشتق توابع سود اعضا و زنجیره تامین نسبت به این پارامترها) با فرض استراتژی دوم تولیدکننده، مشابه نتایج تحلیل حساسیت نسبت به این پارامترها با فرض استراتژی اول تولیدکننده است. یعنی در هر دو استراتژی، یک واحد افزایش در قیمت خرده‌فروشی به سود تولیدکننده خواهد بود و افزایش هزینه تولید بر سود خرده‌فروش، تولیدکننده و کل زنجیره تامین اثر منفی خواهد داشت.

بررسی مدل بر اساس استراتژی سوم تولیدکننده

در این استراتژی تولیدکننده قیمت‌ عمده‌فروشی را بر اساس میانگین هزینه فروش محصولات توسط خرده‌فروشان، تعیین می‌کند. تابع سود خرده‌فروش i به صورت رابطه زیر است:

(11)

که در آن عبارت اول درآمد، عبارت دوم هزینه خرید و دو عبارت آخر به ترتیب متوسط هزینه فروش و هزینه مربوط به گارانتی می‌باشند. مشتق دوم تابع سود خرده‌فروش i نسبت به متغیر دوره گارانتی، منفی است و بنابراین این تابع نسبت به متغیر دوره گارانتی مقعر است و مقدار بهینه این متغیر بر اساس مشتق اول قابل محاسبه است که به صورت رابطه زیر می‌باشد:

(12)

تابع سود تولیدکننده در ای حالت به صورت رابطه (13) قابل بیان است:

(13)

تحت این شرایط، مقدار بهینه قیمت عمده‌فروشی برابر با مقدار بهینه آن در شرایطی است که استراتژی اول تولیدکننده انتخاب می‌شود. در نتیجه تصمیم خرده‌فروش در مورد دوره بهینه گارانتی مشابه تصمیم او با فرض استراتژی اول تولیدکننده است. همچنین می‌توان نتیجه گرفت که سود کل زنجیره تامین در شرایطی که استراتژی سوم تولیدکننده در نظر گرفته می‌شود با شرایطی که استراتژی اول او در نظر گرفته می‌شود، برابر است.

مقایسه مقادیر بهینه متغیرها و سود زنجیره تامین بر اساس سه استراتژی متفاوت تولیدکننده

-قیمت عمده‌فروشی برای خرده‌فروش اول در استراتژی قیمت‌گذاری دوم، نسبت به استراتژی اول بیشتر است در حالی‌که برای خرده‌فروش دوم نتیجه برعکس می‌باشد.

-بر اساس نتایج قبل، دوره گارانتی تعیین شده توسط خرده‌فروش اول با فرض استراتژی دوم، کوتاه‌تر از دوره گارانتی‌ای است که با فرض استراتژی اول تولیدکننده، تعیین می‌کند. در صورتی‌که خرده‌فروش دوم در استراتژی دوم تولیدکننده، دوره طولانی‌تری برای گارانتی تعیین می‌کند زیرا قیمت عمده‌فروشی برای او نسبت به قیمتی که در استراتژی اول به او پیشنهاد می‌شود، کمتر است.

-سود تولیدکننده با استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری دوم بیشتر از حالتی است که استراتژی قیمت‌گذاری اول را انتخاب می‌کند. بنابراین، تولیدکننده استراتژی دوم را انتخاب می‌کند.

-سود خرده‌فروش در شرایطی که تولیدکننده استراتژی قیمت‌گذاری دوم را انتخاب می‌کند، کمتر از شرایطی است که تولیدکننده استراتژی قیمت‌گذاری اول را انتخاب می‌کند و برای خرده‌فروش دوم این نتیجه برعکس است. از آنجا که استراتژی دوم تولیدکننده بر سود خرده‌فروش اول تاثیر منفی می‌گذارد، خرده‌فروش اول انتظار ندارد که تولیدکننده این استراتژی را انتخاب کند.

-سود کل زنجیره تامین تحت استراتژی قیمت‌گذاری اول تولیدکننده بیشتر از حالتی است که تولیدکننده استراتژی قیمت‌گذاری دوم را انتخاب می‌کند.

-با توجه به نتایج ذکر شده، اگر اطلاعات هزینه‌های فروش متقارن باشد، تولیدکننده به عنوان عضو غالب، استراتژی دوم را انتخاب می‌کند، اما از آنجا که این استراتژی بر سود خرده‌فروش اول تاثیر نامساعدی دارد و اطلاعات مربوط به هزینه، اطلاعات مختص به هر عضو است، بنابراین خرده‌فروش اول این اطلاعات را در اختیار تولیدکننده قرار نمی‌دهد و در نتیجه تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی را بر اساس میانگین هزینه‌های آن صنعت تعیین می‌کند، یعنی استراتژی سوم را اتخاب می‌کند.

مثال‌های عددی

در این بخش تاثیر پارامتر رقابت (ضریب گاما) و هزینه خدمات گارانتی در هر واحد زمانی (c) بر سود اعضا و سود زنجیره تامین مورد بررسی قرار می‌گیرد.  

1.       تاثیر رقابت بر عملکرد زنجیره تامین

شکل (2) و (3) نشان می‌دهد که با افزایش رقابت بین خرده‌فروش‌ها، سود تولیدکننده، سود هر خرده‌فروش و سود کل زنجیره‌تامین کاهش می‌یابند. در نتیجه افزایش رقابت بین خرده‌فروشان بر عملکرد زنجیره تامین تاثیر منفی دارد. اما با توجه به شکل (4) نتیجه می‌شود که با افزایش رقابت، دوره‌های بهینه گارانتی افزایش می‌یابند و در نتیجه افزایش رقابت به نفع مشتریان خواهد بود.

شکل 2. تاثیر رقابت بر سود خرده‌فروشان در استراتژی اول و دوم تولیدکننده

شکل 3. تاثیر رقابت بر سود تولیدکننده و سود کل زنجیره تامین در استراتژی اول و دوم تولیدکننده

شکل 4. تاثیر رقابت بر دوره گارانتی

2.       تاثیر هزینه واحد خدمات گارانتی بر عملکرد زنجیره تامین

شکل (5) نشان می‌دهد که با افزایش هزینه واحد خدمات گارانتی، مدت‌زمان بهینه گارانتی کاهش می‌یابد و همچنین بر اساس شکل (6) و (7) نتیجه می‌شود که سود خرده‌فروشان، سود زنجیره تامین و سود تولیدکننده با فرض استراتژی‌های مختلف تولیدکننده، با افزایش هزینه گارانتی، کاهش می‌یابد. در نتیجه افزایش هزینه واحد خدمات گارانتی بر عملکرد زنجیره تامین تاثیر نامساعدی دارد.

شکل 5. تاثیر هزینه واحد خدمات گارانتی بر مدت‌زمان دوره گارانتی 

شکل 6. تاثیر هزینه واحد خدمات گارانتی بر سود خرده‌فروشان در استراتژی‌های مختلف تولیدکننده

شکل 7. تاثیر هزینه واحد خدمات گارانتی بر سود تولیدکننده و زنجیره تامین در استراتژی‌های مختلف تولیدکننده

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

استراتژی‌های متفاوت قیمت‌گذاری تولیدکننده در یک زنجیره تامین دوسطحی که شامل یک تولیدکننده و دو خرده‌فروش که با یکدیگر رقابت می‌کنند مورد بررسی قرار گرفت. تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی را برای دو خرده‌فروش که با تقاضای وابسته به گارانتی مواجه هستند، بر اساس سه استراتژی متفاوت تعیین می‌کند.

نتایج حاصل از بررسی‌ها به شرح زیر است:

-سود خرده‌فروش اول در هر یک از استراتژی‌ها نسبت به سود خرده‌فروش دوم بیشتر است.

-افزایش قیمت فروش محصول منجر به افزایش سود خرده‌فروشان، تولیدکننده و سود کل زنجیره تامین می‌گردد. در حالی‌که افزایش هزینه تولید نتایجی برعکس خواهد داشت زیرا موجب افزایش هزینه‌های فروش نیز می‌گردد.

-مدت‌زمان بهینه گارانتی که توسط خرده‌فروش اول تعیین می‌شود، تحت استراتژی اول تولیدکننده نسبت به مدت‌زمان بهینه گارانتی که تحت استراتژی دوم تعین می‌کند بیشتر است زیرا در استراتژی اول نسبت به استراتژی دوم، تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی کمتری را برای خرده‌فروش اول تعیین می‌کند (برای خرده‌فروش دوم عکس این نتایج برقرار است).

-سود تولیدکننده با انتخاب استراتژی قیمت‌گذاری دوم، بیشتر از سود او با انتخاب استراتژی اول است.

-اگر اطلاعات مربوط به هزینه فروش متقارن باشد، در این صورت تولیدکننده استراتژی دوم را انتخاب می‌کند و اگر این اطلاعات نامتقارن باشد، انتخاب استراتژی سوم منطقی است.

-سود کل زنجیره تامین با فرض استراتژی اول تولیدکننده نسبت به سود آن در استراتژی دوم تولیدکننده بیشتر است.

-افزایش رقابت و افزایش هزینه خدمات گارانتی با در نظر گرفتن هر یک از استراتژی‌های تولیدکننده، بر عملکرد زنجیره تامین تاثیر منفی دارد در حالی‌که افزایش رقابت به نفع مشتریان خواهد بود و در مقابل افزایش هزینه خدمات گارانتی بر سود مشتریان تاثیر نامساعدی خواهد داشت.