هماهنگی در زنجیره تامین - مقاله چهارم

موضوع: بررسی قیمت گذاری و هماهنگی در زنجیره تامین با درنظر گرفتن سرقت برای کالاهای دیجیتال

مقدمه:

کالاهای دیجیتال و کالاهای سنتی دارای هزینه ثابت متفاوتی هستند و هزینه ثابت کالای دیجیتال بیشتر است ولی هزینه های حاشیه ای کمتری دارند یعنی با افزایش مقدار فروش آن ها، سود آن ها نیز به سرعت افزایش می یابد. کالاهای دیجیتال به راحتی کپی می شوند و چون هزینه انتقال آن ها کم است خیلی راحت و ارزان به سرقت می روند. سرقت یک اثر یعنی کپی کردن یا استفاده کردن از یک اثر بدون اجازه گرفتن از صاحب امتیاز آن. این کار اثرات ناخوشایندی در جوامع مختلف به جای می گذارد حتی اگر اثر غیرمجاز، به صورت رایگان به دست مصرف کننده برسد. راه های مختلفی برای جلوگیری از سرقت یک اثر در مقاله ها ارائه شده است. برخی از این مقاله ها عبارتند از (Khouja & Park, 2008; Khouja & Rajagopalan, 2009; Wu & Chen, 2008). برخی بر این باورند که سرقت یک اثر بر تقاضا تاثیر گذاشته و باعث تغیر سود می شود.

روش های مختلفی برای فروش کالاهای دیجیتال با ارزش های مختلف، به مصرف کنندگان و خرده فروشان وجود دارد. شاید مصرف کنندگان ترجیح می دهند کالاهای فیزیکی را تهیه کنند حتی اگر مجبور باشند برای دریافت آن صبر کنند. در مقابل، کپی های دیجیتالی به سرعت تحویل داده می شوند. سفارش کالای فیزیکی هزینه های تولید، موجودی و توزیع را در پی دارد که می توان این هزینه ها را از طریق فروش در فضای مجازی حذف کرد. فروش کالا با این دو روش باعث ایجاد رقابت در بازار می شود. امروزه کالاهای دیجیتال هم به صورت مجازی و هم به صورت فیزیکی به فروش می رسند. برای دور ماندن از عرصه رقابت می توان از روش های مختلفی استفاده کرد مثلا استفاده از  روش های مختلف فروش، عرضه نسخه های متنوع از یک محصول و استفاده از بسته بندی های گوناگون یا به تعویق انداختن زمان فروش محصولات مشابه و قابل تعویض. در روش سنتی افزایش هزینه باعث افزایش رقابت در بازار می شود ولی در روش دیجیتال با کاهش هزینه ها یا حذف هزینه ها می توان به رقابت پرداخت و مصرف کننده بیشتری جذب کرد.

با افزایش سطح خدمات، مشتری بیشتری می توان جذب کرد و سود بیشتری بدست آورد. از جمله روش های افزایش سود در زنجیره تامین استفاده از زنجیره تامین هماهنگ است. اعضای زنجیره تامین باید با یکدیگر هماهنگ شوند (هماهنگی افقی و عمودی) تا به حداکثر سود دست پیدا کنند. روش های هماهنگی که می توان در این زمینه استفاده کرد عبارتند از: قرارداد عمده فروش (wholesale price contract)، قرارداد تخفیف در فروش (rebate contract)، تسهیم درآمد (revenue sharing) و قرارداد تخفیف در مقدار سفارش (quantity discount).

 روش تسهیم درآمد به طور گسترده در صنایعی که دارای هزینه های حاشیه ای کمی هستند استفاده شده است مانند فروش محصولات در اینترنت. علاوه بر این، روش تسهیم درآمد می تواند از جنگ بر سر قیمت جلوگیری کند. این روش به طور گسترده در صنعت اجاره دی وی دی استفاده می شود. تسهیم درآمد امری مهم برای تامین کننده و خرده فروش است و باید سود حاصل شده در زنجیره تامین بین اعضای زنجیره تقسیم شود به خصوص در زمانی که سرقت آثار بر محصولات دیجیتالی تاثیرگذار است. با وجود رقابت در بازار، باید یک احساس رضایت بین اعضا زنجیره تامین وجود داشته باشد تا بتوانند با هم مشارکت کنند.

این مطالعه نشان می دهد که چگونه خرده فروش و تامین کننده می توانند با یکدیگر هماهنگ شوند و به بررسی قیمت متعادل و نرخ مشارکت بهینه برای فروش محصولات دیجیتال در زنجیره تامین همراه با رقابت های مختلف پرداخته و سرقت اثر را درنظر گرفته است. روش های جدیدی که وارد بازار می شوند هرج و مرج ایجاد کرده که در نتیجه هزینه های حاشیه ای دو برابر شده و سود کل زنجیره تامین کاهش می یابد. درهر روش اعضا به دنبال بیشینه کردن سود خود هستند. بنابراین از روش هماهنگ استفاده می شود که در شرایط مختلف و برای سود بالاتر روشی کاربردی است.

مفروضات

این مطالعه درباره زنجیره تامینی است که در آن تامین کننده به فروش محصولات دیجیتال می پردازد که قابل سرقت هستند و هم زمان از روش های سنتی و دیجیتال با حامل های مربوط، به فروش می رسند. تامین کننده مستقیما وارد بازار نمی شود و از طریق دو خرده فروش مستقل به شکل های مختلف به فروش کالاهای دیجیتال می پردازد که تحت تاثیر خدمت و قیمت رقابتی قرار می گیرند. خرده فروش ها قیمت و سطح خدمت را به صورت مستقل از هم انتخاب می کنند. از تعادل نش استفاده شده است. علاوه براین تاثیر سرقت اثر در نظر گرفته شده است. در این مطالعه کشش قیمت نیز محاسبه شده است. همچنین فرض های زیر درنظر گرفته شده اند:

1- تامین کننده به عنوان رهبر از تئوری بازی استکلبرگ پیروی می کند و دو خرده فروش از او تبعیت می کنند.

2- تامین کننده اطلاعات را به صورت متقارن بین دو خرده فروش به اشتراک می گذارد. مصرف کنندگان هم اطلاعات کاملی از این دو خرده فروش در دست دارند.

3- هر دو خرده فروش با هم رقابت می کنند تا کالای دیجیتال را بفروشند که ممکن است کالای دیجیتال مورد سوء استفاده یا سرقت قرار گیرد. تقاضا قطعی است. سطح خدمت و قیمت وابسته اند و اگر مشتری از یک خرده فروش ناراضی باشد می تواند کالا را از خرده فروش دیگر تهیه کند.

4- روش هماهنگ به (θ) توافق شده که نسبت تسهیم درآمد است، بستگی  دارد.  

5- سطح کیفیت خدمت خرده فروش سنتی بیشتر یا مساوی سطح کیفیت خدمت خرده فروش مجازی است. هزینه ثبت امتیاز محصول که توسط تامین کننده انجام می گیرد بیشتر از هزینه انتقال امتیاز محصول به خرده فروش مجازی می باشد.

برای بدست آوردن بیشینه سود برای  هر یک از اعضا،  نسبت های مختلف تسهیم درآمد برای خرده فروش های مختلف در نظر گرفته شده است.

شکل 1 چهارچوب بررسی شده در این مقاله را نشان می دهد که شامل یک تامین کننده قدرتمند و دو خرده فروش مستقل می باشد. تامین کننده محصولات دیجیتال را به دو شکل مختلف به روش سنتی و مجازی به فروش می رساند سپس خرده فروش ها محصولات را از روش های مختلف می فروشند روش هایی مانند قیمت های متفاوت، خدمات متفاوت شامل نمایش محصولات، تبلیغات، زمان لازم برای خرید محصول و فضای خرید. در روش هماهنگ، تامین کننده به عنوان رهبر زنجیره تامین بوده و قیمت عمده فروش و قوانین تسهیم بر درآمد برای خرده فروشان را تعیین می کند.

رقابت دو خرده فروش برای فروش محصولات دیجیتال:

روش هماهنگ با یک توافق بین تامین کننده و خرده فروش آغاز می شود. خرده فروش محصولات را با قیمت عمده فروشی تهیه می کند و سود حاصل از فروش محصولات را به مقدار θ (بین صفر و یک) با تامین کننده تقسیم می کند. با توجه به این که سود خرده فروش با قرار داد تسهیم درآمد در حالت متمرکز کمتر از حالت غیرمتمرکز است، پس تامین  کننده باید قیمت عمده فروشی پایین تری تعیین کند تا هزینه خرده فروش کاهش یافته و با تامین کننده به مشارکت بپردازد. در این مقاله قیمت عمده فروش به میزان درآمدی که خرده فروش با تامین کننده به اشتراک می گذارد بستگی دارد. قیمت عمده فروشی برای خرده فروش سنتی برابر است با:

که در آن با افزایش مقدار θ، قیمت برای خرده فروش سنتی کاهش می یابد. به همین ترتیب درآمدی که از فروش محصولات توسط خرده فروش سنتی برای تامین کننده حاصل می شود عبارتند از:

جمله اول نشان دهنده درآمد تامین کننده از فروش محصولات به خرده فروش بوده و جمله دوم نشان دهنده سهم تامین کننده از شراکت با خرده فروش سنتی است.

تابع درآمد تامین کننده از فروش کالا توسط خرده فروش مجازی به صورت زیر است:

جمله اول نشان دهنده درآمد تامین کننده از فروش محصولات به خرده فروش مجازی است. جمله دوم نشان دهنده سهم تامین کننده از شراکت با خرده فروش مجازی است. جمله سوم نشان دهنده هزینه داشتن امتیاز کالا برای خرده فروش مجازی است.

قیمت گذاری بهینه و متعادل و استراتژی تسهیم درآمد:

اگر تقاضای اولیه بازار (پتانسیل بازار) زمانی که هیچ قیمت و سطح خدمتی از طرف خرده فروش ها وجود ندارد، برابر با a باشد و سهم بازار برای خرده فروش سنتی برابر با α باشد آنگاه تقاضا برای خرده فروش سنتی و مجازی به ترتیب عبارتند از αa و (1- α)a و α مقداری بین صفر و یک دارد. حال اگر سطح خدمت و قیمت های مختلفی ارائه شود، تقاضا تغییر می کند. فرض کنید bp و bs به ترتیب نشان دهنده قیمت و سطح خدمت وابسته به تقاضا باشند. cp و cs نیز نشان دهنده قیمت و سطح خدمت وابسته به شدت رقابت خرده فروشان باشد. بنابراین تقاضای مربوط به خرده فروش سنتی برابر است با:

تقاضای مربوط به خرده فروش مجازی برابر است با:

حال اگر هیچ نوع سوء استفاده ای از خرده فروش ها وجود نداشته باشد، تقاضای اولیه با تقاضای واقعی برابر می شود. بنابراین تقاضای خرده فروش سنتی به صورت زیر بدست می آید:

جمله  نشان دهنده مقدار سرقت اثر در بازار است.

تقاضای خرده فروش مجازی به صورت زیر است:

تقاضای واقعی خرده فروش سنتی Dr و تقاضای واقعی خرده فروش مجازی Dd عبارتند از:

فرمول های تقاضای واقعی نشان می دهند که تقاضا با در نظر گرفتن سرقت اثر برای هر خرده فروش تابعی از قیمت های خود خرده فروش و رقیب اوست.

سود خرده فروش و تامین کننده:

خرده فروش سنتی باید برای بهبود سطح خدمت، سرمایه گذاری بیشتری انجام دهد تا مصرف کنندگان بیشتری جذب کنند همچنین با بهبود سطح خدمت، سود حاشیه ای خرده فروش سنتی کمتر از هزینه آن خواهد شد به همین دلیل هزینه خدمات به صورت تابعی درجه دو و محدب در نظر گرفته شده است و برابر است با:

ηr بیانگر هزینه خدمات خرده فروش سنتی است. هزینه کل خرده فروش سنتی عبارتند از:

خرده فروش مجازی محصولات را به کمک جریان های آنلاین یا دانلود ها به مصرف کنندگان تحویل می دهد. تامین کننده در طی مذاکرات با خرده فروش مجازی بیان می کند که محصولات دارای هزینه ثابت حق امتیاز و هزینه مشارکت به ازای هر واحد دانلود می باشند. به طور مشابه هزینه کل خرده فروش مجازی عبارت است از:

تابع سود خرده فروش سنتی به صورت زیر است:

جمله اول بیانگر درآمد خرده فروش سنتی و جمله دوم نشان دهنده هزینه می باشد.

تابع سود خرده فروش مجازی به صورت زیر است:

جمله اول بیانگر درآمد خرده فروش مجازی و جمله دوم بیانگر هزینه می باشد.

تابع سود تامین کننده به صورت زیر است:

جمله آخر نشان دهنده هزینه خرید امتیاز از سازنده محصول است و مجموع جمله های دیگر بیانگر درآمد تامین کننده هستند.

مقادیر بهینه قیمت برای خرده فروش ها به صورت زیر است:

این مقادیر خطی بوده و دارای ضریب همبستگی مثبت با نرخ تسهیم درآمد هستند. یعنی قیمت خرده فروش به سهم تامین کننده وابسته است و با افزایش سهم خرده فروش قیمت نیز افزایش یافته و بالعکس. با جایگذاری قیمت های بدست آمده برای خرده فروشان در تابع سود تامین کننده، تابع سود به صورت زیر خواهد بود:

استراتژی تعادل بین خرده فروش و تامین کننده:

با در نظر گرفتن استراتژی تعادل نش، نرخ بهینه تسهیم درآمد به صورت زیر است.

قیمت های بهینه خرده فروشان در حالت تعادل نش به صورت زیر است.

مثال عددی:

در جدول 2 مقادیر پارامترهای در نظر گرفته شده، آمده است.

مقادیر مربوط به کشش قیمت در تقاضا برای خرده فروش سنتی و مجازی با درنظر گرفتن سرقت اثر و بدون سرقت اثر در جدول 3 نشان داده شده است. با توجه به این جدول، با در نظر گرفتن سرقت اثر، مقادیر پتانسیل بازار و کشش قیمت کاهش می یابد و عامل رقابت افزایش می یابد.

جدول 4 به مقایسه استراتژی قیمت گذاری در تعادل نش بین خرده فروشان و تامین کننده در دو حالت سرقت اثر و نبود آن پرداخته است. همانطور که در جدول 4 مشاهده می شود با وجود سرقت اثر در بازار و کاهش تقاضا در بازار، تامین کننده از دو خرده فروش می خواهد تا با کاهش سهم تامین کننده، آن ها هم قیمت های خرده فروشی را کاهش دهند تا تقاضا افزایش یافته و سود کل زنجیره تامین بیشتر شود. با این حال در حالت نبود سرقت اثر و با توجه به کاهش تقاضا و قیمت خرده فروش، سود کاهش می یابد.

آنالیز حساسیت:

برای مشخص شدن تاثیر سرقت اثر بر سود هریک از اعضای زنجیره تامین، آنالیز حساسیت انجام شده است. شکل 2 تاثیرات سرقت اثر محصولات خرده فروش سنتی را نشان می دهد. در این مطالعه بیشترین نرخ سرقت اثر، 0.7 در نظر گرفته شده است چون در واقعیت از این مقدار بیشتر نیست. شکل 3 نیز تاثیرات سرقت اثر محصولات خرده فروش مجازی را نشان می دهد. با توجه به شکل 2، سود اعضای زنجیره تامین با افزایش نرخ سرقت محصولات خرده فروش سنتی کاهش می یابد. با توجه به شکل 3، سود اعضای زنجیره تامین با افزایش نرخ سرقت محصولات خرده فروش مجازی، کاهش می یابد. افزایش نرخ سرقت اثر، بیشترین تاثیر را بر خرده فروش سنتی و کمترین تاثیر را بر تامین کننده دارد.

نتیجه گیری:

با در نظر گرفتن رقابت در میزان خدمت رسانی و قیمت و تاثیر سرقت اثر، خرده فروش ها بر اساس ساختار و هزینه ها می توانند به قیمتی متعادل دست پیدا کنند. با وجود قیمت متعادل خرده فروشی و روش تسهیم درآمد می توان به بیشینه سود در کل زنجیره تامین رسید تا حالت برد-برد برای همه اعضا اتفاق بیافتد. این روش برای صنایعی که هزینه های حاشیه ای کمی دارند مفید است. برای جلوگیری از کاهش تقاضا، خرده فروش و تامین کننده هردو باید از سرقت اثر جلوگیر کنند و در برابر آن بایستند. علاوه بر این محصولاتی که سرقت شده اند در خطر سرقت دوباره قرار دارند که این موضوع پیشنهاد خوبی برای تحقیقات آینده است. علاوه بر این اگر دو خرده فروش ناهمگن باشند تامین کننده می تواند از روش های دیگر هماهنگی استفاده کند مثل نرخ تسهیم درآمد متفاوت. مسائل مربوط به خرده فروش ها و تامین کننده های بیشتر می تواند در تحقیقات آینده مورد بحث قرار گیرد. در نهایت مسائل مربوط به کمبود، موجودی و ارزش اسقاط می توانند در مطالعات آینده مورد بحث قرار گیرند.