سیاست‌گذاری موجودی و بازاریابی در زنجیره تامین کالاهای فاسد شدنی_مقاله چهارم

چکیده:

 زنجیره تامین دو سطحی این مقاله، شامل یک تولیدکننده و یک خرده‌فروش است. تقاضای محصول به قیمت فروش، سرمایه‌گذاری در تبلیغات و مدت زمانی که قبل از فروش در قفسه می‌ماند، بستگی دارد. سرمایه‌گذاری در تبلیغات می‌تواند توسط تولیدکننده، خرده‌فروش و یا به صورت مشارکتی انجام شود. با استفاده از رویکرد بازی استکلبرگ سیاست‌‌های مقدار سفارش اقتصادی توسط رهبر زنجیره تامین تنظیم می‌شود و در نهایت هم برای هماهنگی زنجیره تامین قرارداد قیمت عمده‌فروشی پیشنهاد شده است. در این پژوهش، تصمیمات طرفین در مورد قیمت‌گذاری، سرمایه‌گذاری در تبلیغات و طول دوره مدل شده است. مساله بسته به این که تولیدکننده رهبر باشد یا خرده‌فروش در دو حالت مدل‌سازی می‌شود و نقطه تعادلی قیمت و تبلیغات بر روی تقاضا اثر دارد. سود متغیر هر بخش برای نوع معینی از سرمایه‌گذاری در تبلیغات (هماهنگ/ناهماهنگ) و طول دوره، مستقل از هویت آن بخش (تولیدکننده/خرده‌فروش) است و فقط با نقش آن بخش در بازی (رهبر/ دنباله‌رو) تعیین می‌شود. این نتیجه برای فرمول های کلی عملکرد هزینه تبلیغات و تقاضا معتبر است. در حالت تعادل، میزان مشارکت هر یک از طرفین در سرمایه‌گذاری تبلیغاتی تنها براساس قدرت چانه‌زنی آن کانال تعیین می‌شود.

کلید واژه‌ها: زنجیره تامین، محصولات فاسدشدنی، تبلیغات، تصمیم‌گیری برای تخصیص، حقوق و مقدار سفارش اقتصادی. 

 مقدمه:

مدیریت زنجیره تامین محصولات فاسد شدنی، یا به طور کلی محصولاتی با طول عمر کوتاه که با گذشت زمان مشخصی رو به زوال می‌روند (مانند غذاهای تازه، محصولات کشاورزی و...)، یک مشکل بسیار دشوار است که با چالش‌های خاصی روبرو است. این چالش‌ها ناشی از این واقعیت است که محصولات فاسد شدنی، کیفیت و ارزش خود را پس از مدت زمانی مشخصی از دست می‌دهند، حتی اگر به طور صحیح در سراسر زنجیره تامین نگهداری شوند. با این وجود، نیاز به سیاست‌‌های مؤثر برای مدیریت زنجیره تأمین محصولات فاسد شدنی در حال افزایش است، زیرا استاندارد زندگی رو به بهبود است و مصرف‌کنندگان به طور فزاینده در جستجوی غذاهای تازه با کیفیت بالا هستند.

با فرض چارچوب مقدار سفارش اقتصادی (EOQ)، اعضای زنجیره تأمین در شرایط قرارداد قیمت عمده­فروشی برای محصول فاسد شدنی، چندین ساختار با تفاوت در هویت رهبر بازی و حقوق تصمیم­گیری اختصاص یافته به هر بخش (میزان سرمایه­گذاری در تبلیغات و سیاست دوباره پر کردن) را مورد بررسی قرار می‌دهند. علاوه بر این، تقاضا به قیمت محصول، سرمایه‌گذاری اعضای زنجیره تأمین در تبلیغات و عمر محصول بستگی دارد. حاشیه سود خالص و متغیر در هر دوره مستقل از هویت آن (تولیدکننده/خرده‌فروش) است و به نقش آن بخش (رهبر/دنباله‌رو) بستگی دارد، زیرا حقوق تصمیم‌گیری اعضا با توجه به نقش آن‌ها در زنجیره مشخص می‌شود. همچنین سرمایه‌گذاری در تبلیغات به درصد مشارکت سرمایه‌گذاری نسبی و مقدار کل سرمایه‌گذاری در تبلیغات بستگی دارد، و در شرایط تعادل (جایی که طول دوره بازپرسازی مشخص است)، این میزان مشارکت توسط رهبر و دنباله‌رو تعیین می‌شوند. در صورتی که قیمت فروش و سرمایه‌گذاری در تبلیغات تاثیر چند برابری بر روی تقاضا داشته باشد، هر دو طرف از تبلیغات مشارکتی بهره‌مند می‌شوند، اما با افزایش قیمت یا تبلیغات، تنها رهبر از تبلیغات مشارکتی سود می‌برد. برتری تبلیغات مشارکتی بر تبلیغات مستقل زمانی که طول دوره متغیر باشد، ممکن است از بین برود.

نوآوری:

•  این مقاله، تقاضای وابسته به عمر محصول را در ترکیب با مدل‌های EOQ مورد بررسی قرار می‎دهد، که جریان جدیدی در مطالعات اخیر به شمار می‌آید.
• این مقاله چندین را سناریو مورد بررسی قرار می‌دهد. بسته به این که تولیدکننده رهبر باشد یا خرده‌فروش، یک طرف میزان پولی را که در تبلیغات سرمایه گذاری می‌شود و طرف دیگر سهم تبلیغاتی هر بخش را تعیین می‌کنند. همچنین فرض می‌شود که رهبر زنجیره تأمین طول دوره را نیز مشخص می‌کند.
• مقاله مورد نظر، اشکال مختلف تقاضای وابسته به تبلیغات، در چارچوب یک مدل EOQ توسعه می‌دهد.
• مطالعات پیشین حالت‌های تک سطحی را مورد بررسی قرار داده‌اند، نوآوری این مقاله ایجاد تعامل میان اعضای زنجیره تأمین با استفاده از رویکرد تئوری بازی است.

به طور خلاصه، این مقاله ترکیبی از پنج موضوع: محصولات فاسد شدنی، مدل‌های موجودی EOQ، تخصیص حقوق تصمیم‌گیری، رهبری زنجیره تأمین و مشارکت در مقابل عدم مشارکت در تبلیغات است. هیچکدام از مطالعات پیشین تمامی این پنج مورد را با هم تلفیق نکرده است، حداقل سه موضوع فوق را با هم ترکیب و بررسی شده است.

مدل ارائه شده:

زنجیره تامین دو سطحی شامل تولیدکننده و خرده‌فروش که تولید و فروش محصولات فاسدشدنی را بر عهده دارند. عواملی که باعث افزایش تقاضا می‌شوند، شامل: قیمت فروش (p)، سطح سرمایه‌گذاری در تبلیغات (s) و عمر محصول (t) می‌باشد. دو فاکتور اول توسط اعضای زنجیره تامین، و عمر محصولات فقط تا حدی از طریق سیاست بازپرسازی کنترل می‌شوند. در قرارداد قیمت عمده‌فروشی، تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی (w) و خرده‌فروش سود حاشیه‌ای (m) خود را تعیین می‌کنند، که مجموع این دو، قیمت فروش را مشخص می‌کند. همچنین، یکی از اعضای زنجیره، درصد مشارکت در تبلیغات (θ برای سازنده و 1-θ برای خرده­‌فروش)، در حالی که طرف مقابل سطح کلی تبلیغات را تعیین می‌کنند. اعضای زنجیره تامین با اعمال سیاست‌های EOQ، در هر بازه زمانی ثابت T (طول دوره)، مقدار ثابتی را سفارش می‌دهند.

خرده‌فروش هزینه نگهداری واحدهای موجودی (ht) و تولیدکننده هزینه تولید (c) را متحمل می‌شوند. در نتیجه، سود متغیر خرده‌فروش و تولیدکننده در هر دوره به صورت زیر است:

در فرمول‌های فوق، جمله اول هزینه ناشی از تبلیغات را نشان می‌دهد.

دو سناریو با تفاوت در هویت طرفی که رهبر است، بررسی می‌شوند. نرخ سود متوسط بلند مدت طرفین را به شرح زیر تعریف است:

در فرمول بالا، متغیر باینری B، برابر 1 است اگر خرده‌فروش رهبر باشد و برابر 0 است، اگر تولیدکننده رهبر باشد. همچنین تعیین هزینه ثابت سفارش‌دهی در هر دوره (K) و طول دوره (T) بر عهده رهبر زنجیره تامین می‌باشد. میزان کل سرمایه‌گذاری در تبلیغات و درصد مشارکت در تبلیغات (θ برای سازنده و 1-θ برای خرده‌‌فروش)، به‌ترتیب می‌تواند توسط رهبر و دنباله‌رو زنجیره تامین تعیین شوند، یا بالعکس. بنابراین، فرمول فوق را می‌توان در چهار مدل متفاوت بازنویسی کرد.

اثرات بازاریابی و عمر محصول برای تقاضا، از فرم چند برابری زیر پیروی می‌کنند:

اثر بازاریابی بر تقاضا را می‌توان به دو شکل نوشت، یا افزایشی است و هر عامل (قیمت فروش و مقدار کل سرمایه‌گذاری در تبلیغات) مستقل از عامل دیگر است (مناسب محصولاتی که جایگزین کمی در بازار دارند) و یا چند برابر می‌شود و هر عامل بر روی عامل دیگر نیز تاثیر می‌گذارد (مناسب محصولاتی که جایگزین زیادی دارند، ماند مارک‌های مختلف آب معدنی). که به ترتیب، به صورت زیر تعریف می‌شوند:

به طور کلی، در این مقاله سود اعضای زنجیره تامین در شرایط و با فرم‌های متفاوتی بدست می‌آید، که شامل: تفاوت در رهبر زنجیره تامین (تولیدکننده-رهبر یا خرده‌فروش-رهبر)، تفاوت در تصمیم‌گیری اختصاص یافته (درصد مشارکت مربوط به سرمایه‌گذاری هر بخش و سطح کلی سرمایه‌گذاری)، تفاوت در بازاریابی و اثرات آن بر تقاضا (تقاضا افزایش می‌یابد یا چند برابر می‌شود) و سرمایه‌گذاری به صورت هماهنگ یا ناهماهنگ، که در جداول مختلف مورد بررسی قرار گرفته شده است.‌

نتیجه‌گیری:

هشت مدل متفاوت با توجه به، هویت رهبر زنجیره تامین، فرم تقاضا و نوع تبلیغات (هماهنگ یا ناهماهنگ) ارائه شده است.

• در نقاط تعادلی با طول دوره مشخص، حاشیه سود خالص و متغیر رهبر یا دنباله‌رو، در هر دوره مستقل از هویت آن (تولید کننده / خرده فروش) است.
• در شرایط تعادل، هویت رهبر هیچ تاثیری در قیمت فروش، سطح تبلیغات و کل سود متغیر زنجیره تأمین در هر دوره ندارد.
• در شرایط متعادل، تبلیغات مشارکتی برای اعضای زنجیره تامین سودمند است. اما در صورتی که طول دوره متغیر باشد، ممکن است تبلیغات مستقل سودمندتر از تبلیغات مشارکتی باشد.

باتوجه به آسیب‌پذیر بودن محصولات فاسد شدنی در طول دوره و حساسیت بالای مشتری، ممکن است طول دوره افزایش یا کاهش پیدا کند. بنابراین:

• اگر طول دوره عاملی برونزا باشد، رهبر زنجیره تامین درصد مشارکت سرمایه‌گذاری تبلیغات و دنباله‌‍رو میزان سرمایه‌گذاری در تبلیغات را مشخص می‌کنند. این طرح تخصیص حقوق تصمیم‌گیری -که منجر به تبلیغات مشارکتی می‌شود- باعث سود هر دو عضو زنجیره تامین می‌‌شود.
• اگر طول دوره عاملی درون‌زا باشد، رهبر زنجیره باید تصمیمات خود را به صورت موردی اتخاذ کند. 

o      رهبر زنجیره تأمین باید دو گزینه، تعیین درصد مشارکت سرمایه‌گذاری در تبلیغات (منجر به تبلیغات مشارکتی) یا تعیین میزان تبلیغات (منجر به تبلیغات غیر مشارکتی) را در نظر بگیرد و یکی از گزینه‌های سودآور را انتخاب کند.

o     دنباله‌رو، که می‌تواند تولید کننده یا خرده‌فروش باشد، باید هزینه ثابت سفارش‌دهی رهبر را در نظر بگیرد، زیرا این هزینه بر طول دوره و همچنین نرخ سود دنباله‌رو تأثیر می‌گذارد. هزینه سفارش پایین، طول دوره را کاهش می‌دهد و این ممکن است به ضرردنباله‌رو باشد.