هماهنگی کانال‌های سنتی و آنلاین محصولات با طول عمر کوتاه-مقاله ششم

چکیده:

در این مقاله خرده‌فروش محصولاتی با طول عمر کوتاه را در دو کانال سنتی و آنلاین به فروش می‌رساند. موجودی این محصولات محدود است. فصل فروش به دو دوره آزمایشی و دوره تخفیف تقسیم می‌شود. این تحقیق به بررسی چگونگی هماهنگی دو کانال با استراتژی قیمت‌گذاری و ترکیب کانال‌ها، می‌پردازد. برای رفع تضاد دو کانال، یک استراتژی جدید با دوره‌ها و مکانیزم قیمت‌گذاری متفاوت برای هر کانال، معرفی می‌شود. همچنین اثرات نرخ بازده، تفاوت خدمات و ریسک خرده‌فروش بررسی می‌شود. از مثال‌های عددی برای مقایسه‌ی راه‌حل‌ها، با سایر روش‌های انتخاب کانال و استراتژی قیمت‌گذاری استفاده می‌شود، همچنین مدل تحت شرایط مختلفی بررسی می‌شود. سود کانال آنلاین به پتانسیل تقاضا، سطح موجودی محصول و زمان معرفی کانال آنلاین بستگی دارد. خرده‌فروش می‌تواند با تنظیم اختلاف قیمت بین دو کانال، تعارض کانال را کاهش دهد. در نظر گرفتن ریسک بر استراتژی قیمت‌گذاری و درآمد فروش تاثیر می‌گذارد. در این مقاله، پیامدهای مدیریتی نیز مطرح می‌شود.

کلید واژه‌ها: تجزیه و تحلیل تصمیم‌گیری، قیمت‌گذاری، دو کاناله، تعارض کانال و در نظر گرفتن ریسک.  

 مقدمه:

با توجه به رقابت در بازار و سرعت توسعه محصولات، فروش محصولات با طول عمر کوتاه به یک چالش بزرگ تبدیل شده است. با توجه به سیر تکاملی اینترنت، بسیاری از شرکت‌ها (به عنوان مثال شرکت‌های پوشاک) از کانال‌های سنتی (تجارت خشت و ملات[1]) و کانال‌های آنلاین به امید دستیابی به مشتری بیشتر و رونق در فروش، استفاده می‌کردند. کانال آنلاین فشار رقابت را بر روی کانال سنتی افزایش می‌دهند، که باعث تعارض کانال می‌شود، که حتی ممکن است معرفی کانال‌های آنلاین منجر به بسته شدن فروشگاه‌های خرده‌فروشی سنتی شود. بنابراین، سود خرده‌فروش از کانال آنلاین و چگونگی رسیدگی به تعارض کانال، سؤالاتی است که خواستار مطالعات بیشتر است. این مقاله روی چگونگی فروش محصولات فاسد‌شدنی توسط خرده‌فروش تمرکز دارد، که می‌تواند از کانال‌های سنتی و آنلاین استفاده کند. بر این اساس، سوالاتی مطرح می‌شود که در این مقاله مورد بررسی قرار می‌گیرد، که شامل موارد زیر است:

برای کاهش تعارض کانال سنتی و آنلاین، چه زمانی باید کانال آنلاین معرفی شود و استراتژی قیمت‌گذاری خرده‌فروش برای این دو کانال چیست؟

نرخ بازده، تفاوت خدمات و در نظر گرفتن ریسک خرده‌فروش بر قیمت‌گذاری، درآمد و تعارض کانال چگونه است؟

مطالعات قبلی در مورد محصولات فاسد شدنی، عمدتاً استراتژی قیمت‌گذاری پویا را مورد بررسی قرار داده‌اند اما تأثیر کانال آنلاین را بررسی نکرده‌اند. این مقاله، یک استراتژی فروش جدید برای محصولات فاسد شدنی معرفی می‌کند، که در آن کانال آنلاین به‌عنوان مکمل کانال سنتی استفاده می‌شود.

مرور ادبیات:

در اکثر مطالعات در کانال‌های دوتایی روی محصولاتی غیر از محصولات فاسد شدنی متمرکز است و از دو کانال در کل فصل فروش استفاده می‌کند. این مقاله، یک استراتژی جدید برای فصل فروش ارائه می‌کند، که از کانال سنتی در دوره آزمایشی و از هر دو کانال در دوره تخفیف، جهت کاهش تعارض کانال با توجه به ویژگی فاسد شدنی محصولات، استفاده می‌کند. همچنین، برای کاهش تعارض کانال، یک مکانیسم قیمت‌گذاری پویا برای کانال‌های سنتی استفاده می‌شود.

به طور کلی، دو جریان از ادبیات برای انتخاب کانال مربوط به این مطالعه وجود دارد. جریان اول، تاثیر معرفی کانال آنلاین را بررسی می‌کند. جریان دوم ادبیات، در صورت استفاده شرکت از دو کانال سنتی و آنلاین، چگونگی حل تعارض کانال را بررسی می‌کنند، که برخی مطالعات برای حل این تعارضات، تفاوت خدمات، تفاوت محصول و یا تفاوت قیمت‌گذاری را معرفی کرده‌اند.

نوآوری:

• در بیشتر مطالعات کانال سنتی و کانال آنلاین را با قیمت یا محصول (از جمله خدمات) متمایز می‌کنند. در این مقاله، نه تنها استراتژی‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری دو کانال معرفی می‌کند، بلکه این دو کانال را در دوره‌های مخلتف (دوره آزمایشی و دوره تخفیف) نیز بررسی می‌کند: از کانال آنلاین فقط برای فروش محصول در دوره تخفیف استفاده می‌شود.
• بر اساس ویژگی‌ محصولات با طول عمر کوتاه، برای حل تعارض کانال از روش‌های زیر استفاده می‌شود.

o      تفاوت در محصول: کانال سنتی محصول جدید و خارج از فصل را به فروش می‌رساند، اما کانال آنلاین تنها محصولات خارج از فصل (یا محصول در دوره تخفیف) را می‌فروشد.

o      اختلاف در قیمت‌گذاری: کانال سنتی از قیمت‌گذاری پویا برای دو دوره استفاده می‌کند، در حالی که کانال آنلاین از قیمت‌گذاری ایستا (فقط در دوره تخفیف) استفاده می‌کند.

• در این مدل، تاثیرات اختلاف خدمات، نرخ بازده یا نرخ بازگشت محصول که در کانال آنلاین به دلیل عدم مشاهده مستقیم محصول توسط مشتری، بیشتر اتفاق می‌افتد و خرده‌فروش متحمل ضرر می‌شود و عدم اطمینان تقاضا نیز بررسی می‌شوند.

مدل ارائه شده:

این مقاله از دو کانال سنتی و آنلاین برای فروش محصولات خود استفاده می‌کند. فصل فروش به دوره آزمایشی و تخفیف تقسیم می‌شوند. قیمت محصولات در دوره آزمایشی (1) تنها از طریق کانال سنتی (p₁₁) و در دوره تخفیف (2) از هر دو کانال سنتی (p₂₁) و آنلاین (p₂₂) ارائه می‌شود. موجودی محصولات خرده‌فروش Q)) محدود است. در پایان فصل فروش، خرده‌فروش باقی مانده محصولات را با توجه به ارزش اسقاط ترخیص می‌کند که به ازای هر واحد محصول ترخیص شده، متحمل ضرر (v) می‌شود. به دلیل کم هزینه بودن کانال آنلاین فرض می‌شود که p₂₁p₂₂ است، که شکل زیر سیاست‌گذاری قیمتی را نشان می‌دهد.

تقاضا در هر دوره حساس به قیمت است و مصرف‌کنندگان می‌توانند محصول را از هر دو کانال خریداری کنند.

شکل زیر نمای کلی مدل این مقاله را نشان می‌دهد.

خرده‌فروش برای بیشینه کردن درآمد حاصل از فروش محصول، کانال آنلاین را در دوره تخفیف معرفی می‌کند. درآمد کل خرده‌فروش در فرمول زیر آمده است.

در فرمول فوق، جمله اول و دوم درآمد فروش محصول در کانال سنتی در دو دوره، جمله سوم درآمد فروش محصول در کانال آنلاین در دوره تخفیف و جمله‌ی آخر هزینه استهلاک کالا در پایان فصل فروش را نشان می‌دهند. a_ij پتانسیل تقاضا را در دوره i و در کانال j نشان می‌دهد، b_i تقاضای حاشیه‌ای برای هر قیمت است و تتا حساسیت مشتری به اختلاف قیمت را نشان می‌دهد. در ادامه، مدل را با نرخ بازده و تفاوت در خدمات توسعه می‌دهد.

نرخ بازده

در مقایسه با کانال سنتی، نرخ بازده کانال آنلاین بسیار بیشتر است. بنابراین این مقاله روی نرخ بازده کانال آنلاین متمرکز است، که در فرمول زیر آمده است.

نرخ بازده کانال آنلاین در دوره تخفیف τ است و v₁ ضرر هر واحد محصول برگشتی را مشخص می‌کند. بنابراین، جمله چهارم ضرر ناشی از بازگشت کالای و جمله آخر ضرر ناشی از موجودی اضافی را نشان می‌دهند.

تفاوت در خدمات

مصرف‌کنندگان در کانال‌های سنتی می‌تواند خدماتی دریافت کنند که در کانال آنلاین امکان‌پذیر نمی‌باشد (مانند لمس کالا و امتحان کردن کفش یا لباس). بنابراین تفاوت در خدمات باعث تغییراتی در تقاضای کانال می‌شود که در فرمول زیر آمده است.

در فرمول فوق، تغییر تقاضای ناشی از اختلاف قیمت (تتا 1) با تفاوت در خدمات (تتا 2) متفاوت است. جمله آخر در فرمول ضرر ناشی از موجودی اضافی را نشان می‌دهد.

در نظر گرفتن ریسک خرده‌فروش

تقاضا در کانال آنلاین می‌تواند تحت تاثیر عوامل مختلفی مانند عدم دسترسی به اینترنت و غیره قرا بگیرد. بنابراین، در این بخش با فرض تقاضای تصادفی در کانال آنلاین، تاثیر ریسک خرده‌فروش در استراتژی قیمت‌گذاری بررسی می‌شود.

درآمد مورد انتظار با تقاضای غیرقطعی کمتر از درآمد با تقاضای قطعی است. درآمد حاصل از تقاضای غیرقطعی، با افزایش ریسک‌پذیری خرده‌فروش افزایش و با افزایش انحراف معیار تقاضا کاهش می‌یابد، که در شکل زیر نشان داده شده است.

در ادامه برای بررسی و توسعه نتایج فوق چندین سناریو ارائه شده است، که شامل موارد زیر است.

• مقایسه استفاده از یک کانال یا دو کانال

این که آیا کدام وضعیت (یک یا دو کانال) به نفع خرده‌فروش است به پتانسیل تقاضای کانال آنلاین بستگی دارد. در صورتی که تقاضای احتمالی کانال آنلاین اندک باشد، تک کانال و اگر تقاضای احتمالی کانال آنلاین زیاد باشد، خرده‌فروش با کانال دوگانه درآمد بیشتری دارد.

• انتخاب کانال بهینه با در نظر گرفتن سطح موجودی

جدول زیر انتخاب کانال مناسب را با توجه به موجودی کم، زیاد و بسیار زیاد در دو دوره‌ی آزمایشی و تخفیف نشان می‌دهد.

• تعارض کانال

در این بخش بر تأثیر قیمت‌گذاری پویا بر تعارض کانال تمرکز دارد. نتایج حاکی از آن است که وقتی از قیمت‌گذاری پویا برای کانال سنتی استفاده می‌شود، هم درآمد کانال سنتی و هم درآمد کل افزایش می‌یابد. به عبارت دیگر، قیمت گذاری پویا تعارض کانال را کاهش می‌دهد.

بینش‌های مدیریتی و نتیجه‌گیری:

این مقاله به مطالعه‌ی فروش محصولات با طول عمر کوتاه در صنعت پوشاک با استفاده از کانال آنلاین به عنوان مکمل کانال سنتی می‌پردازد. خرده فروش در دوره آزمایشی از کانال سنتی و در دوره تخفیف از هر دو کانال استفاده می‌کند. استفاده از قیمت‌گذاری پویا برای کانال سنتی ماهیت محصولات با طول عمر کوتاه را حفظ می‌کند.

• مکانیسم قیمت‌گذاری پویا تعارض کانال را به‌طور موثر کاهش می‌دهد. در صورت قیمت‌گذاری استاتیک برای هر دو دوره در کانال سنتی، با معرفی کانال آنلاین در دوره تخفیف درآمد فروش کاهش می‌یابد.
• انتخاب زمان مناسب برای معرفی کانال آنلاین  درآمد فروشندگان را بهبود بخشد و تضاد کانال را کاهش دهد.
• این مقاله نشان می‌دهد که سود خرده‌فروش از کانال دوتایی مشروط به پتانسیل تقاضای کانال آنلاین و موجودی محصول است. زمانی که تقاضای کانال آنلاین و یا موجودی کم است، خرده‌فروش باید از یک کانال و در غیر این صورت، خرده‌فروش از هر دو کانال سود خواهد برد. کانال آنلاین باید در ابتدا در دوره تخفیف اضافه شود و در صورت نیاز به دوره آزمایشی گسترش یابد.
• درآمد مورد انتظار خرده‌فروش با تقاضای غیرقطعی کمتر از درآمد با تقاضای قطعی است. درآمد حاصل از تقاضای غیرقطعی با افزایش ریسک‌پذیری خرده‌فروش افزایش و با افزایش انحراف‌معیار تقاضای کانال آنلاین کاهش می‎‌یابد.

به طور خلاصه سه پیامد مهم در این مقاله وجود دارد، که شامل موارد زیر است:

• خرده‌فروش با انتخاب زمان مناسب برای معرفی کانال آنلاین، تعارض کانال را کاهش می‌دهد.
• خرده فروش با تمایز قیمت بین دو کانال، تعارض کانال را کاهش می‌دهد.
• معرفی کانال آنلاین میزان موجودی فروخته نشده را کاهش می‌دهد.

یکی از مشکلات صنعت پوشاک نگهداری موجودی بالا می‌باشد، تحقیقات آینده می‌تواند موجودی بهینه خرده‌فروش از کانال‌های دوگانه، را بررسی کند.

---

[1] به شرکتهایی اطلاق می‌گردد که در اصطلاح از خشت و گل تشکیل شده‌اند، یعنی وجود خارجی دارند.