تصمیمات قیمت‌گذاری تولیدکننده در یک زنجیره تامین دو کاناله با اطلاعات نامتقارن-مقاله یازدهم

چکیده:

این مقاله یک مدل غربالگری برای زنجیره تامین ارائه می‌دهد، که تولیدکننده (غالب) و خرده‌فروش تحت اطلاعات نامتقارن فعالیت می‌کنند. در این مدل خرده‌‌فروش کانال آنلاین را به فروشگاه آفلاین خود اضافه می‌کند و از طریق این دو کانال، محصولات خود را ارائه می‌دهد. تولیدکننده می‌تواند قیمت خرده‌فروشی در دو کانال (آنلاین و آفلاین) تعیین ‌کند. حداقل مطلوبیت خرده‌فروش وابسته به نوع و تقاضای بازار است، اگر عدم‌اطمینان در تقاضا به اندازه کافی زیاد باشد، آنگاه تولیدکننده هزینه‌ای برای دریافت اطلاعات پرداخت نمی‌کند و در نتیجه درآمد بیشتری کسب می‌کند. تولیدکننده باید قیمت کانال را بر اساس فاکتورهای مختلف هر کانال (آنلاین و آفلاین)، از جمله عدم اطمینان در تقاضا، اندازه بازار و تقاضای حساس به قیمت تعیین کند.

کلید واژه‌ها: مدیریت زنجیره تامین، استراتژی قیمت‌گذاری، مدل غربالگری، دو کاناله، مکانیزم انگیزشی 

مقدمه:

فروشگاه‌های آنلاین و آفلاین ممکن است برای کالاهای مشابه یک تولیدکننده با یکدیگر رقابت کنند. قیمت محصول در کشورهای خارجی به‌دلیل راحتی خرید آنلاین بین‌المللی، بر فروش داخلی تولیدکننده تاثیر می‌گذارد. بنابراین به‌نفع تولیدکننده است که قیمت کانال آنلاین و آفلاین را در یک قرارداد (تولیدکننده-خرده‌فروش) تعیین کند، به‌ویژه زمانی که یک ضرر اطلاعاتی در مورد بازار محلی وجود داشته باشد. در یک زنجیره تامین دو کاناله، برای تولیدکننده بسیار مهم است که اطلاعات بازار را سریع و دقیق بدست آورد. برای بدست آوردن اطلاعات موردنیاز باید هزینه دریافت اطلاعات پرداخت شود.

این مقاله چگونگی قیمت‌گذاری برای یک محصول مشابه تولیدکننده که از طریق دو کانال آنلاین و آفلاین به‌فروش می‌رسد، را بررسی می‌کند. همچنین، رفتار و سود اعضای زنجیره تامین درصورت عدم تقارن اطلاعات را مورد بررسی قرار می‌دهد. با توجه به این‌که این مدل به تولید نرم‌افزار و بازی متمرکز و کنترل میزان فروش در این صنعت دشوار است، بنابراین مدل به هزینه انتقال و قیمت‌گذاری هر کانال می‎‌پردازد. به‌طور خاص در این مقاله به سوالات زیر پاسخ داده می‌شود.

• چگونه اطلاعات نامتقارن بر میزان پرداخت و قیمتی که تولیدکننده ارائه می‌دهد، تاثیر می‌گذارد؟
• آیا شرایطی وجود دارد که تولیدکننده مجبور به پرداخت هزینه اجاره اطلاعات نشود؟ به‌عبارت دیگر، آیا با وجود اطلاعات نامتقارن، تولیدکننده در شرایط تعادل به "درآمد اطلاعات متقارن" دست پیدا می‌کند؟
• زمانی که تولیدکننده قیمت کانال‌های آفلاین و آنلاین را از طریق قرارداد تعیین می‌کند، آیا اجاره اطلاعات افزایش یا کاهش می‌یابد؟
• آیا همیشه زمانی که اطلاعات نامتقارن و قیمت کانال آنلاین و آفلاین توسط تولید‌کننده تعیین می‌شود، سود تولیدکننده بالاتر است؟

مرور ادبیات و نوآوری:

این مقاله دوجریان از ادبیات قراداد که شامل: (1) هماهنگی در زنجیره تامین دو کاناله و (2) انتخاب منفی یا کژگزینی ناشی از اطلاعات نامتقارن مورد بررسی قرار می‌دهد.

• بیشتر محققان در زنجیره‌ تأمین دو کاناله، مشکل درآمدها، اشتراک اطلاعات، استراتژی قیمت‌گذاری، ساختار کانال و غیره را بررسی می‌کنند. این مقاله انتخاب نامطلوب در یک زنجیره تامین دو کاناله را بررسی می‌کند.
• این مقاله مشکل غربالگری (مشکلات مربوط به انتخاب کانال مناسب) در یک زنجیره تأمین دو کاناله بررسی می‌کند.
• این مقاله تاثیر قرادادهایی که فقط قیمت کانال آفلاین یا قیمت کانال‌های آفلاین و آنلاین را تعیین می‌کنند، بر هزینه اطلاعات و هماهنگی بین تولیدکننده و خرده‌فروش را مورد بررسی قرار می‌دهد.

مدل ارائه شده:

در این مدل زنجیره تامین شامل: تولیدکننده و خرده‌فروش می‌باشد، که تولید کننده دارای یک مارک تجاری خوب در بازار است و خرده‌فروش را برای ورود به بازار جدید انتخاب می‌کند. با توجه به روند انتخاب رقابتی، خرده‌فروش موجود در مدل قدرت چانه‌زنی بیشتری نسبت به تولیدکننده ندارد. با این حال، خرده‌فروش یک مزیت اطلاعاتی در مورد بازار جدید دارد. شکل (1)، نمای کلی از مدل ارائه شده را نشان می‌دهد.

     شکل 1: نمای کلی مدل   

با توجه به شکل (1)، خرده‌فروش محصول را (با نام تجاری تولیدکننده) از تولیدکننده دریافت و در بازار از طریق کانال‌ آنلاین با قیمت (p_e) و در کانال آفلاین با قیمت (p_r) به‌فروش می‌رساند. تولیدکننده در ازای هزینه انتقال (t_s) خرده‌فروش، به دو کانال درآمد تخصیص می‌دهد. خرده‌فروش دارای اطلاعات شخصی در مورد تقاضای بازار است: بالا یا پایین ( Sعضو {L,H}) و برای بیشینه کردن سود خود اطلاعات تقاضای بازار را حفظ می‌کند تا تولیدکننده برای ایجاد انگیزه در خرده‌فروش، پیشنهادی برای دریافت اطلاعات ارائه دهد. شکل (2) توالی سه مرحله‌ای مدل را نشان می‌دهد.

شکل 2: زمان‌بندی مدل                                                                                                            

در شکل (2)، ابتدا خرده‌فروش نوع و تقاضای بازار را شناسایی می‌کند. سپس تولیدکننده قرادادهای مربوط به تعیین هزینه انتقال، قیمت کانال آفلاین را ارائه می‌دهد (تولیدکننده می‌تواند قیمت  کانال آنلاین را نیز تعیین کند یا نکند). در مرحله دوم خرده‌فروش، قیمت آفلاین (p_r) تعیین شده توسط تولیدکننده را پیاده‌سازی می‌کند و قیمت آنلاین توسط تقاضای مشاهده شده تعیین می‌شود، یا قیمت آنلاین (p_e) و آفلاین (p_r) توسط تولیدکننده تعیین می‌شوند. در مرحله آخر، مصرف‌کنندگان تصمیمات خرید را می‌گیرند و تولید‌کننده و خرده‌فروش هزینه انتقال مربوطه را بدست می‌آورند.

زمانی که تولیدکننده قیمت کانال‌های آنلاین و آفلاین را تعیین می‌کند (یعنی p_e مستقل از p_r باشد) فرمول کل درآمد ناخالص دو کانال به‌صورت زیر می‌باشد.

در تابع فوق q تقاضا مربوط به هر کانال را نشان می‌دهد. زمانی که تولیدکننده تنها قیمت کانال آفلاین را تعیین می‌کند (قیمت کانال آنلاین وابسته به قیمت کانال آفلاین باشد) کل درآمد ناخالص دو کانال به‌صورت زیر تعریف می‌شود.

در تابع فوق، x درصد سهم بازار فروشگاه آفلاین، آلفا تقاضای بازار، بتا کشش قیمت تقاضا (تقاضای حساس به قیمت) و گاما کشش قیمت جایگزین بین کانال‌ها را نشان می‌دهند.

• هماهنگی

قراردادهایی که فقط قیمت آفلاین تعیین می‌کنند (قرارداد یک-قیمت (بالانویس SN),(G))

خرده‌فروشان با توجه به اطلاعات نامتقارن، بازار را بهتر از تولیدکننده می‌شناسند. بنابراین تولیدکننده قرارداد یک-قیمت (تعیین قیمت کانال آفلاین) ارائه می‌دهد و هزینه دریافت اطلاعات تقاضای واقعی بازار را به خرده‌فروش پرداخت می‌کند. بنابراین، این قرارداد هزینه هزینه انتقال (t^SN) و قیمت آفلاین (p_r^SN) را برای انواع بازار مشخص می‌کند (قیمت آنلاین در قراداد نیست). فرمول زیر، سود تولیدکننده در قراداد یک-قیمت را نشان می‌دهد.

فی احتمال تقاضای بالای بازار (برابر با آلفا_H) و U حداقل مطلوبیت خرده‌فروش زمانی که تقاضا زیاد (H) و یا کم (L) است را نشان می‌دهند. محدودیت اول و دوم در تابع فوق به‌ترتیب، برای ایجاد انگیزه در خرده‌فروش (مکانیزم انگیزشی) زمانی که تقاضای بازار زیاد و کم (IC) است را نشان می‌دهند. همچنین، محدودیت سوم و چهارم، محدودیت مشارکت خرده‌فروش هنگامی که تقاضای بازار زیاد و کم (IR) است را نشان می‌دهند.

قراردادهایی که قیمت‌های آفلاین و آنلاین را تعیین می کنند (قرارداد دو_قیمت ( بالانویسSP),(R))

در این قراداد تولیدکننده علاوه‌ بر قیمت کانال آفلاین، قیمت کانال آنلاین را نیز تعیین می‌کند و هزینه دریافت اطلاعات را به خرده‌فروش پرداخت می‌کند. فرمول زیر سود تولیدکننده در قرارداد دو-قیمت را نشان می‌دهد.

با استفاده از مدل غربالگری در حالتی که تقاضا کم است (از نظر عقلانی برابرR^L(p_r^LP,p_e^LP)-U^L ) و U^H>U^L، می‌توان فرمول سود تولیدکننده را به‌صورت زیر نوشت.

تابع فوق زمانی که تقاضای بازار زیاد است را در دو حالت ( U^H بیشتر از هزینه اطلاعات باشد و زمانی که ‌U^H به‌اندازه کافی زیاد نباشد) بررسی می‌کند.

دو شکل (3) و (4) زیر، به‌ترتیب اثرات تعیین دو قیمت را بر روی درآمد زنجیره تأمین و کانال‌ها نشان می‌دهند.

  

      شکل  4: درآمد کانال آنلاین و آفلاین  در بازار کم تقاضا    شکل 3:  درآمد زنجیره تأمین تحت اطلاعات نامتقارن 

                         (قرارداد دو-قیمت و  یک قیمت)                                  (قرارداد دو-قیمت و  یک- قیمت)

شکل (3)، درآمد زنجیره تامین با اطلاعات نامتقارن در قراردادهای یک-قیمت (G^S) و قرارداد دو-قیمت (R^S) با تقاضای زیاد (H) یا کم (L) را نشان می‌دهد. و شکل (4)، درآمد کانال آنلاین و آفلاین را در قراداد یک-قیمتی (به ترتیب، G_e^S و G_r^S) و در قراداد دو-قیمتی (به‌ترتیب R_e^S و R_r^S) را نشان می‌دهد.

در شکل (4)، کانال آنلاین و کانال آفلاین با قرارداد دو-قیمت ساختار یکسانی دارند و می‌توانند همان درآمد را کسب کنند. اما در قرارداد یک-قیمت، قیمت آنلاین با قیمت آفلاین و درآمد آنلاین با درآمد آفلاین  متفاوت هستند. بنابراین ، درآمد آنلاین و آفلاین تحت شرایط مختلف (نوع و تقاضای بازار، حساسیت قیمت مشتری و غیره) تغییر می‌کنند.

(با توجه به شکل (3)) زمانی که تقاضای بازار زیاد است عدم تقارن اطلاعات تاثیری در درآمد زنجیره تامین ندارد، در حالی که وقتی تقاضای بازار کم است درآمد زنجیره تأمین ممکن است بدون تغییر بماند یا کاهش یابد.

نتیجه‌گیری و بینش‌های مدیریتی:

• در قرادادهایی که فقط قیمت کانال آنلاین را تعیین می‌کنند (قرارداد یک-قیمت)، زمانی که تقاضای بازار زیاد باشد، انحرافی در قیمت‌های آنلاین و آفلاین رخ نمی‌دهد. در این حالت قیمت آنلاین و آفلاین با یکدیگر متفاوت است.
• در قرادادهایی که قیمت کانال‌های آنلاین و آفلاین را تعیین می‌کنند (قرارداد دو-قیمت)، زمانی که سهم بازار برای هر دو کانال یکسان باشد، تولیدکننده قیمت‌های یکنواختی را برای دو کانال تعیین می‌کند. در غیر این صورت قیمت‌ها توسط چندین عامل دیگر (مانند اندازه بازار، میزان تقاضا و غیره) تعیین می‌شود.
• در قرارداد دو-قیمت زمانی که تقاضای بازار کم باشد، باعث انحراف نزولی درآمد زنجیره تامین و کانال آفلاین می‌شود. درحالی که تاثیر آن بر درآمد کانال آنلاین ممکن است مثبت یا منفی باشد.
• زمانی که عدم‌اطمینان در تقاضا به ‌اندازه کافی زیاد باشد، وجود کانال جایگزین تاثیری در درآمد کانال آنلاین ندارد. در حالی که وقتی عدم‌قطعیت تقاضا ضعیف باشد، درآمد کانال آنلاین نسبت به کانال جایگزین حساس می‌شود و ممکن است افزایش یا کاهش یابد.
• با توجه به تقاضای بازار و توانایی جایگزینی کانال‌ها، تولیدکننده می‌تواند استراتژی قیمت‌گذاری بهینه را برای توزیع درآمد بین دو کانال و بهبود درآمد مورد انتظار خود برگزیند.
• درآمد تولیدکننده مربوط به هزینه دریافت اطلاعات است که باید به خرده‌فروش بپردازد. تولیدکننده می‌تواند با تعیین قیمت‌های آفلاین و آنلاین، هزینه اطلاعات را تا حدودی کاهش ‌دهد و زمانی که عدم‌اطمینان در تقاضا به ‌اندازه کافی زیاد باشد هزینه اطلاعات را پرداخت نمی‌کند.
• تقاضای حساس به‌ قیمت نتیجه‌گیری اصلی را تغییر نمی‌دهد. (یعنی زمانی که اطلاعات نامتقارن بین تولیدکننده و خرده‌فروش در زنجیره تأمین وجود داشته باشد، ، با تعیین قیمت‌های آفلاین و آنلاین می‌توان هزینه دریافت اطلاعات تولیدکننده را به صفر کاهش داد.)