قیمت‌گذاری و تبلیغات زنجیره تامین با حضور مشتریان استراتژیک_مقاله دوازدهم

چکیده:

مشتریان استراتژیک می‌توانند با تاخیر در خرید خود (به‌علت خرید در زمان تخفیف) به سود شرکت‌ها آسیب بزند. زمانی که تعداد مشتریان زیاد است خرده‌فروش می‌تواند با استفاده از دو مولفه‌: تمایل به پرداخت (WTP) و قیمت فروش، مشتریان را وادار به خرید با قیمت و زمان مناسب کند. این مقاله یک مدل چند دوره‌ای برای بررسی تصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری و تبلیغات در یک زنجیره تأمین و در حضور دو نوع مصرف‌کننده کوته‌بین و استراتژیک ارائه می‌دهد. تبلیغات خرده‌فروش (با گذشت زمان) بر میزان تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت (WTP) تأثیر مثبت می‌گذارد. تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی و سهم خود در هزینه تبلیغات خرده‌فروش تعیین می‌کند، در حالی که خرده‌فروش بودجه تبلیغات و قیمت خرده‌فروشی در دوره های مختلف فصل فروش را تعیین می‌کند. این رویکرد باعث می‌شود به‌طور درونزا تعداد افت قیمت در طول فصل فروش و عمق هر تخفیف تعیین شود. با فرض تصمیم‌گیری غیرمتمرکز در زنجیره تأمین، خرده‌فروش سیاست قیمت‌گذاری واحد را به سیاست کاهش (تخفیف) قیمت ترجیح می‌دهد و میزان مشارکت تولیدکننده در هزینه تبلیغات خرده‌فروش تغییر می‌کند. همچنین، زنجیره تأمین متمرکز تقریباً همان سیاست قیمت‌گذاری در ساختار غیرمتمرکز را اتخاذ خواهد کرد. در این مقاله ابتدا WTP به‌طور یکنواخت توزیع می‌شود، سپس تأثیر تغییر توزیع در نتایج ارزیابی می‌شود.

کلید واژه‌ها: سیاست‌های قیمت‌گذاری، تبلیغات، زنجیره تامین و استراتژی مشتریان 

مقدمه:

مصرف‌کنندگان با استفاده از اینترنت و برنامه‌های مختلف تلفن همراه اطلاعات قابل توجه‌ای در رابطه با خرده‌فروش و تخفیف‌های آن‌‌ها به‌دست می‌آورند و موتورهای جستجو مانند گوگل و یاهو، یافتن لیست فروش آنلاین و محلی را برای مشتری بسیار آسان و سریع می‌کند، در نتیجه سود مصرف‌کننده بیشینه می‌شود. همچنین، ابزارهای مختلفی وجود دارد که مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازد الگوهای قیمت‌گذاری بسیاری از محصولات را ردیابی و در نتیجه زمان خرید مناسب را انتخاب کنند.

این مقاله، یک مدل چند دوره‌ای برای بررسی تصمیمات قیمت‌گذاری و تبلیغات زنجیره تامین در حضور مصرف‌کنندگان کوته‌بین و استراتژیک، ارائه می‌دهد. مشتری کوته‌بین در اولین دوره‌ و مشتری استراتژیک در دوره‌ای که می‌تواند بیشترین سودمندی را به‌دست آورد، خرید می‌کنند. خرده‌فروش محصول را در ابتدای فصل فروش تبلیغ می‌کند، با گذشت زمان این تبلیغات بر میزان تمایل مصرف کننده برای پرداخت (WTP) تأثیر مثبت می‌گذارد. تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی و سهم خود در تبلیغات و خرده‌فروش، افق فروش بهینه و قیمت خرده‌فروشی در دوره‌های مختلف فصل فروش و بودجه تبلیغات را تعیین می‌کنند. این تحقیق به‌منظور ارائه راهنمایی برای اعضای زنجیره تأمین در مورد چگونگی کاهش اثرات منفی رفتار استراتژیک مصرف‌کنندگان می‌باشد. بنابراین در این مقاله چندین سوال مطرح می‌شود که شامل موارد زیر است.

• در ساختار غیرمتمرکز، در چه شرایطی خرده‌فروش سیاست قیمت‌گذاری واحد (SP) را بر سیاست کاهش (تخفیف) قیمت (MPP) ترجیح می‌دهد؟
• درصورت هماهنگی زنجیره تامین ، آیا تولیدکننده و خرده‌فروش سیاست قیمت‌گذاری متفاوتی را انتخاب می‌کنند؟
• تولیدکننده چگونه بر سیاست قیمت‌گذاری و افق فروش خرده‌فروش تأثیر می‌گذارد؟
• در سیاست MP، تعداد و عمق کاهش (تخفیف) قیمت بهینه چقدر است؟

در این مقاله نحوه برخورد ادبیات با مصرف‌کنندگان استراتژیک شامل: (1) قیمت‌های از پیش اعلام شده، (2) افزایش تمایل به پرداخت و (3) تبلیغات مشارکتی مورد بررسی قرار می‌دهد.

• این مقاله تصمیمات مربوط به قیمت‌گذاری و تبلیغات در زنجیره تأمین با حضور مصرف‌کنندگان کوته‌بین و استراتژیک بررسی می‌کند.
• در این مقاله، خرده‌فروش به‌صورت درونزا افق فصل فروش را تعیین می‌کند، یعنی تعداد قیمت‌های مختلف در طول زمان را تعیین و آنها را از پیش اعلام می‌کند.
• در این مقاله خرده‌فروش محصول را تبلیغ و هزینه تبلیغات را مطابق قرارداد تبلیغات مشارکتی با تولیدکننده به اشتراک می‌گذارد.

مدل ارائه شده:

زنجیره تامین این مدل شامل: تولیدکننده و خرده‌فروش است که مدت زمان فصل فروش محصول به n دوره تقسیم می‌شود. قیمت خرده‌فروش در دوره i  ( i=1,..,nو P_i) وابسته به میزان تقاضا (D_i) مصرف‌کننده است. همچنین خرده‌فروش در آغاز فصل فروش تبلیغات (A) انجام می‌دهد و هزینه تبلیغات برابر C(A)=A² می‌باشد. تتا تاثیر تبلیغات بر تمایل خرید مصرف‌کننده (v)، فی نسبت مصرف‌کنندگان کوته‌بین و 1-فی نسبت مصرف‌کنندگان استراتژیک را نشان می‌دهند.

تابع سود تولیدکننده به‌صورت زیر می‌باشد.

در تابع فوق، تولیدکننده قیمت عمده‌فروشی (W) و سهم‌ تبلیغات (t) بهینه خود را تعیین می‌کند. برای تعیین بهترین پاسخ خرده‌فروش باید مقدار k (تعداد دوره در طول فصل فروش) تعیین شود. با توجه به تابع سود خرده‌فروش زیر، مقدار k بهینه مشخص می‌شود.

محدودیت اول و دوم در تابع فوق، به‌ترتیب تقاضای نامنفی مصرف‌کننده کوته‌بین (m) و استراتژیک (f)، محدودیت سوم تقاضای کمتر از اندازه بازار (s) و محدودیت آخر نامنفی بودن قیمت و تقاضا را نشان می‌دهند.

ساختار غیرمتمرکز

خرده‌فروش برای قیمت‌گذاری محصولات در یک مدل تبلیغات دو دوره‌ای با توجه به قیمت عمده‌فروشی (w) و سهم هزینه تبلیغات (t) تولیدکننده، از سه نوع سیاست قیمت‌گذاری زیر استفاده می‌کند. بنابراین با توجه به فرمول زیر، خرده‌فروش سعی در انتخاب بهترین سیاست برای قیمت‌گذاری برای بیشینه کردن سود خود دارد.

• سیاست قیمت‌گذاری واحد (SP)

در مسئله بهینه‌سازی فوق، خرده‌فروش محصولات خود را فقط در دوره اول با قیمت واحد (p₁) و بدون هیچ گونه تخفیف در آینده می‌فروشد. جمله اول تابع هدف درآمد کل خرده‌فروش و جمله دوم هزینه تبلیغات را نشان می‌دهند.

• سیاست کاهش (تخفیف) قیمت هدف مصرف‌کنندگان کوته‌بین (MPTM)

اتا عامل تخفیف می‌باشد و در بازه [0,1] قرار دارد. در مسئله فوق، V=1 است و محصولات در هر دو دوره با قیمت (p_1, p₂) به‌‌فروش می‌رسند و تمام مصرف‌کنندگان استراتژیک در دوره دوم خرید می‌کنند. جمله اول و دوم تابع هدف درآمد کل خرده فروش در دو دوره و جمله سوم هزینه تبلیغات را نشان می‌دهند.

• کاهش (تخفیف) قیمت هدف مصرف‌کنندگان کوته‌بین و استراتژیک (MPTB)

در مسئله فوق، V<1 فرض می‌شود و هر دو مصرف‌کننده استراتژیک و کوته‌بین می‌توانند محصول را در هر دو دوره خریداری کنند.

بنابراین با توجه به توابع فوق (SP, MPTM, MPTB) مقادیر بهینه تبلیغات، قیمت در دوره اول و دوم وسود بهینه خرده‌فروش به‌دست می‌آید. با توجه به سهم تبلیغات خرده‌فروش، میزان تقاضا و نوع مصرف‌کننده (استراتژیک و کوته‌بین) از سیاست‌های قیمت‌گذاری فوق استفاده می‌شود.

مقایسه‌ی ساختار متمرکز با ساختار غیرمتمرکز

شکل زیر استراتژی‌های کاهش (تخفیف) قیمت (MP) و قیمت‌گذاری واحد (SP) را در ساختار متمرکز و غیرمتمرکز نشان می‌دهد.

در شکل فوق، مناطق MP و SP (به استثنای فضای کمی (اتا و فی)) در دو ساختار متمرکز و غیرمتمرکز یکسان هستند. همچنین نقطه تغییر بین دو سیاست MP که شامل MPTM و MPTB در هر دو راه‌حل (متمرکز و غیرمتمرکز) یکسان است. از نظر کیفی، این بدان معنی است که آنچه در تعریف این مناطق اهمیت دارد درصد مصرف‌کنندگان کوته‌بین (فی)، راندمان تبلیغات (تتا) و میزان صبر مصرف‌کنندگان استراتژیک (گاما) است و نحوه بازی (زنجیره تأمین غیر متمرکز یا متمرکز) اهمیت ندارد.

نتیجه‌گیری و بینش‌های مدیریتی:

• این مقاله دستورالعمل های خاص و دقیقی در رابطه با زمان اتخاذ سیاست SP یا MP (از جمله MPTM یا MPTB) ارائه می‌دهد، که شامل موارد زیر می‌باشد.

o      زمانی که تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان استراتژیک، دارای صبر زیاد و تبلیغات تأثیر قابل توجه‌ای در WTP آن‌ها داشته باشد، استراتژی قیمت‌گذاری واحد (SP) اعمال می‌شود. طبق سیاست تک قیمتی، تولیدکننده یک سوم هزینه تبلیغات خرده‌فروش را پرداخت می‌کند، که منجر به هزینه تبلیغاتی بالا توسط خرده‌فروش می‌شود. بنابراین، خرده‌فروش مصرف‌کنندگان را وادار به خرید با قیمت برتر و چشم انداز ارتقاء قیمت حذف می‌کند.

o      زمانی که بیشتر مصرف‌کنندگان کوته‌بین و تبلیغات تاثیری کمی بر WTP می‌گذارد، شارژ یک قیمت معمولی بالا برای مصرف‌کنندگان کوته‌بین با WTP بالا و انتقال همه مصرف‌کنندگان استراتژیک به اواخر فصل، مطلوب است (سیاست MPTM). در این سیاست قیمت‌گذاری خرده‌فروش تبلیغات خود را به سمت تبعیض در قیمت افزایش داده و تقاضای بیشتری را در طی دوره منظم از مصرف کنندگان کوته‌بین جذب می‌کند.

o      زمانی که بسیاری از مصرف‌کنندگان استراتژیک هستند اما چندان صبور نیستند و تبلیغات تأثیر کمتری بر WTP دارند، شرکت در اوایل فصل قیمت کمتری برای فروش محصول به مصرف‌کنندگان استراتژیک و کوته‌بین در نظر می‌گیرد (سیاست MPTB).

• در صورت مشارکت در زنجیره تأمین، تولیدکننده و خرده‌فروش سیاست قیمت‌گذاری متفاوتی را انتخاب نمی‌کنند. در حقیقت، انتخاب بین دو گزینه قیمت‌گذاری براساس نوع مصرف‌کننده هدایت می‌شود و فضای کمی برای هر ملاحظه دیگری از جمله حالت بازی در زنجیره تأمین باقی می‌ماند.
• تولیدکننده از طریق میزان مشارکت در هزینه تبلیغات خرده‌فروش بر انتخاب سیاست قیمت‌گذاری و در نتیجه در افق فروش خرده‌فروش تاثیر می‌گذارد.
• در سیاست MP، تعداد و عمق هر تخفیف به‌صورت درونزا و در طول فصل فروش تعیین می‌شود. محرک اصلی تعداد و عمق تخفیف، نسبت مصرف‌کنندگان کوته‌بین و بازده تبلیغات در افزایش WTP مصرف‌کنندگان است.
• نتایج به‌دست آمده در توزیع یکنواخت WTP شبیه به توزیع‌های مختلف WTP است.